【语用商标翻译　促进外贸发展】 怎么找外贸公司

　　摘　要：全球经济一体化的加快和世界各国经济合作的扩大，使外贸在国民经济中所占份额加大。而发展外贸，首先需要关注外贸商品的商标。商标是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分，是企业参与国际竞争的有力武器。商标翻译是两种文化的移植。好的商标翻译可以给企业带来巨大的财富；反之，则会让企业损失惨重。同时商标翻译能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，促进语言理论研究与实际应用的有机结合。因此研究商标翻译在学术和现实上都意义重大。
　　关键词：商标翻译；等效；语用翻译；外贸
　　中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）24-0182-03
　　一、商标
　　商标是商品经济发展的产物，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。它是商品显著特征的浓缩，是商品文化的核心部分。商标（trade mark）是“刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号（图画、图案形文字等），使这种商品和同类的其他商品有所区别”（《现代汉语词典》）。 商品的商标是产品形象的代表，质量的象征，又是知识产权的保证。
　　中国商品要打入国际市场与国外名牌商品进行竞争，就要树立良好的商品形象，这不仅要求商品要有优良的品质、合理的价格、精美的包装，还应有个性鲜明、优美响亮、内涵丰富、富于联想、能激发消费者购买欲望的商标译名。同样，进口商品商标名称是由外国厂商或广告设计师命名的。商标使用的是外国文字，必然明显地带有较浓厚的西方文化色彩；这些商品进入中国市场后，面对的是中国不同的消费群体。这需要外国厂商依据中国的市场情况，制订科学、灵活的营销策略，其中商标译名的好坏是十分重要的一环。
　　二、商标的语用功能
　　商标是“以字、词形式出现的语言符号，具有特定的标志意义和丰富的象征意义，承载着独特的商品信息和文化信息”[1] 。商标的文字是一种特殊的语言形式，具有四种独特的语用功能：提示功能；劝诱功能；象征功能；广告功能[2] 。
　　三、商标翻译
　　商标的翻译是由解码到编码的逆向转化过程，融入了译者思想感情，知识水平，精神状态，文化修养，宗教信仰，生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素[3] 。而且商标翻译符合符号学的翻译观，即“翻译是跨文化意义上的语言交际活动”，符号的意义要置于一定的语境下的整个交际过程中来考察。美国翻译理论家E.A.Nida（1986：18）认为，从符号学的角度研究翻译问题，有助于更好地理解和表达指称意义和联想意义。商标翻译属于语言学范畴，美国语言学家罗萨莉马焦在其文章谈道：语言既塑造文化，又被文化所塑造，可以说它是两种文化的移植[4] 。
　　四、语用等效
　　商标是商品生产者或经营者为了使自己的商品同他人的商品相区别而使用的一种显著标记，功能在于诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动；主要执行着语言符号的“引导”功能，即利用符号提供诉求信息，最大限度地满足潜在消费者的兴趣和购买欲望。那么在商标翻译中，译者怎样才能够实现这一目的，实现同样的效果呢？笔者认为可以从语用翻译和语用等效入手。
　　语用翻译一方面要求译者保存原作内容，用译文最贴切、最自然的对等语将特定内容表达出来；另一方面又要求译者不拘泥于原作，可以在正确理解原作内容的前提下，结合各种语境因素，体现原文的风格和文化背景。语用等效翻译是指在保留原作内容的前提下不拘泥于原文的形式，并用译文中最贴切最自然的语言将这个内容表达出来，以求等效[5]。何自然认为，“语用等效翻译近似Nida提出的”动态对等翻译（Dynamic Equivalence Translation）。
　　Eugene A.Nida（奈达）的等效（Principle of Equivalence）理论完全适用于商标的翻译：翻译就是从语义到语体在译语中用最切近而又最自然的对等语言再现原语信息；翻译追求自然切近的等值而非同一；翻译的首要之点，是翻译信息的内容，兼顾信息的语体；功能对等优先于形式对应等[6]。按照奈达的等效原则的理论观点，商标的译名必须具备两个条件：（1）译名本身应具有牌名的形式；（2）译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。 即译名在语言上应该好读、好听、好看，做到音、形、义的完美统一。
　　五、商标翻译语用失效分析
　　商标翻译中一个很重要的问题是防止语用失误（Pragmatic failures）。 语用失误指不合时宜的翻译或表达不合习惯等导致交流不能取得预期效果。 通过对目前国内外的商标翻译研究分析，商标翻译中存在的问题主要体现在以下几点:（1）片面的字面翻译造成语用失效，商标品牌用词简单、搭配固定、表义准确、语义深刻，以突出商品的性能、特征为目的，不可照字面硬译。例如: 美国划时代纸材Tyvek，原音译为“泰维克”，后改为“特卫强”；广东的“半球”电饭锅，曾译作“Half Globe”，后臆造了商标词“Peskoe”。（2）商标译名不符合商标语言创作的基本原则和艺术技巧，如“Tampton”是美国生产的一种妇女卫生栓的商标，有人将其汉译为“坦佩克斯”字数较多，且无女性特色。（3）商标译名未能显示所代表的商品的特点和功能，如“芳芳牌婴儿爽身粉”译成FANGFANG BABY TALCUM POWDEB，汉语拼音很难实现国际化，不利于参与国际竞争。（4）忽视文化差异，违反消费心理引起语用失误，译出不符合受众国文化的核心价值与文化心理的商标名称，从而影响商品出口。（5）政治制度不同，一些反映中国特色的政治、经济文化方面的词语对不熟悉中国国情的英语民族也会造成信息传递障碍，引发商标翻译语用失误，如:“大鹏”牌卷笔刀的英译名ROC sharpeners，ROC三个大写字母同时也是“中华民国”的英语缩写；“白熊”商标译为Polar Bear，但当今国际政治语言中Polar Bear另有特殊含义。