中国企业公共外交的新机遇:企业的机遇

　　由于对崛起中的中国的种种疑虑，中国企业在走出国门的过程中时常会遭遇莫须有的“门槛”，客观的国际环境将中国企业的命运与国家形象铸为一体，将中国企业推向了公共外交的风口浪尖。　　英国《经济学人》杂志日前刊登了一篇题为“谁在害怕华为”的封面文章，将关注的焦点放到了中国民营企业华为技术有限公司多年来在美国一直因为莫须有的“安全问题”而投资屡屡受阻的问题。文章从东道国经济利益的角度出发，批评因非经济因素阻挠华为等中国公司海外扩张的行为会让美国损失巨大经济利益，认为“禁止华为竞标商业合同是固执己见的错误”，“解决办法是坚持全面审查，而不是仅仅针对中国公司”。　　在中国和平崛起、关于中国的种种无理猜忌甚嚣尘上的今天，《经济学人》的观点似乎让我们看到了西方世界的另一种务实、理智的声音，但如果仔细揣测文章观点背后的论据，不难发现，这种声音带给我们的思考其实并不简单——关于认为美国禁止华为竞标商业合同是错误的原因，文章归纳了两点：其一，来自以华为代表的中国企业的商业竞争可为东道国带来产品性价比的提升，具有长远而巨大的经济利益，封锁行为意味着经济上的损失；其二，中国制造商和设计师已成为全球电信产品供应链的有机组成部分，即便是放弃与华为的合作，“也不能保证国家安全”。　　这样一种判断虽然相较执著于“阴谋论”而坚决排斥中国企业的观点来说是理智而务实的，但综观全文，我们却不得不深思——在华为美国受阻的背后，不管是支持还是反对的声音，都难以摒弃对于中国企业经济活动泛政治化目的的猜想，其深层次原因，在于将一国企业的经营活动与对其母国的政治揣测相捆绑，在于对和平崛起之中国的种种猜忌。　　实际上，华为美国受阻只是中国企业海外境遇的冰山一角。中国企业海外运营的过程中，因非经济因素受阻的案例并不鲜见。就在今年早些时候，华为在澳大利亚参与一项全国宽带网工程建设的计划同样因为所谓的安全原因受到阻挠，而该公司在印度的商业扩张也曾由于类似理由遭到反对；2005年，中国海洋石油总公司竞购美国加州联合石油公司(优尼科公司)因政客干扰未能成功；2009年，中国铝业公司注资澳大利亚力拓公司因未能克服一直如影随形的政治风险而告失败。　　由于对崛起中的中国的种种疑虑，中国企业在走出国门的过程中时常会遭遇莫须有的“门槛”，这些缘于捕风捉影的阻力背后交织着不同政治团体的利益，再加上文化差异等因素，让原本单纯的经济活动变得复杂曲折，无形之间增加了双方正常商业活动的成本。可以说，是客观的国际环境将中国企业的命运与国家形象铸为一体，将中国企业推向了公共外交的风口浪尖，唯有顺势而为，方能获得企业与国家的双赢。　　走出国门的企业，你的标签是“中国”　　对于任何一个走出国门的中国企业而言，无论是企业所生产的产品、提供的服务，还是企业品牌本身，在与国际市场接轨的那一刹那，就都无可选择地贴上了“中国”的标签。产品形象、企业形象和国家形象之间的关系，由此变得错综复杂，一荣俱荣，一损俱损。　　公共外交的目标是“推动外国公众对本国的了解和友善，从而促成外国政府改善对本国的政策”，这其中当然地包括着对外经济政策。综观近年我国企业的跨国经营之路可知，除去某些客观原因外，某些国家借力于国际社会对中国的种种误解而筑起的经济政策壁垒，正是导致项目失败的重要因素。而未能处理好与东道国公众之间的关系，不能在国际舆论上赢得支持，则是导致这一结果的深层次原因之一。通过公共外交手段妥善处理跨国企业与东道国公众之间的关系，树立良好的国际形象，以赢得国际社会的广泛认可和支持，是事关中国企业国际化生存的重要问题。　　公共外交的基本任务之一，就是优化国家的国际舆论环境。改革开放以来，随着中国经济的持续稳健增长和世界经济一体化程度的加深，中国企业同国际社会的联系日益紧密。越来越多的中国企业通过各种形式参与到世界经济竞争当中，走出国门的中国企业和中国产品成为国际舆论关注的焦点，成为国际舆论世界里中国故事的鲜活素材。对于无缘亲身来到中国的外国公众而言，中国企业所生产的产品、提供的服务很可能就成为了他们了解中国的第一扇窗户。　　漂洋过海的“中国制造”多年来一直服务于世界众多人口。2009年中国出口总额12016.6亿美元，超过德国成为世界第一大出口国。从中国出口中受益的不仅仅是普通民众。随着产业链的全球布局，“made in china”在很大程度已经演变为“made with china”(与中国一同制造)，很多外国企业也在分享着“中国制造”的利润。然而，一方面，世界上大量的人口、企业分享着“中国制造”的成果，另一方面，关于“中国制造”却由于种种原因饱受诟病，甚至一些国家还筑起对中国的贸易壁垒。也正是因为如此，2009年年末，中国商务部还在CNN等国际主流媒体投放为提升“中国制造”形象而拍摄的广告片，以期减弱国际社会对中国企业和产品的成见。而对于企业自身来说，则需要从内因出发，练好内功，以质量为基础，借助形式多样的营销活动来使世界通过我们的产品和服务了解中国。　　“中国威胁论”将跨国企业推上经济问题政治化的风口浪尖　　面对经济逐渐崛起的中国，由于对中国的客观现实了解不足，或是出于某些政治上的意图，在一些国家的某些群体中，“中国威胁论”“中国崩溃论”的声音甚嚣尘上。中国威胁论的核心和根源在于经济问题，而企业正是经济活动的最基本单位，首当其中地成为了最直接的受害者。华为、中铝、中海油等中国企业的遭遇就是经济问题泛政治化的真实写照。在这样的情况下，以企业为主体的公共外交，正是粉碎凌驾于经济问题之上的政治阴谋的必然选择。　　近年来，中国对外投资形式日趋多样化，跨国并购成为企业对外投资的主要方式。据商务部统计，2002年至2009年，中国对外直接投资连续八年保持了增长势头，年均增长速度达到54％；但是，根据麦肯锡的一项最新研究数据，过去20年里，中国有67％的海外收购不成功。从这一组数据对比可以看出，中国企业海外并购的道路空间广阔，但尚有许多困难需要克服。 　　这其中，最为关键的莫过于对宏观国际政治环境的透彻把握和对公共外交手段的熟练运用。就在中海油宣布退出竞购尤尼科一年之后，该公司董事长傅成玉在接受美国《华尔街日报》采访时表示：“学到的教训是，做如此大一笔交易时，在公共关系和政治游说方面应该更加谨慎。应该在这些方面的问题解决了以后，再来谈交易本身。”实际上，因政治因素而形成的贸易壁垒并非不可攻破的，无论是华为美国投资、中海油竞购优尼科，还是中铝注资力拓，其反对者都是在借助公众的声音干扰舆论，借公众之口实现政治目的，而中方失败的原因往往是缺乏与东道国公众的有效沟通，进而错过了扭转局面的最佳机会。　　企业的公共外交将大有可为　　与个人和其他组织相比，企业，作为知识、技术和智慧高度密集的组织，社会经济、文化交往最活跃的主体之一，在开展公共外交方面有着不可替代的优势。　　企业走出国门开拓市场的过程中，必然地要与东道国公众形成直接或间接的交往，加之公共外交与企业的公共关系之间紧密的关联，这就形成了诸多开展公共外交的绝好契机。从企业的实力、声誉，到企业海外运营过程中的资源利用、环境保护、劳动力雇佣、跨文化管理等每一个环节，直至企业家个人的风采，都是企业向世界展示自己、展示中国的生动语言。可以说，企业的公共外交寓于生产经营活动的具体细节之间，并无悬念可言。如果对既有资源运用得当，运营过程中的诸多资源和契机均可成为公共外交的平台，而不会凭空增加企业的运营成本，其实施过程可以依托于已然存在的社会现实并行推进、用巧力则可事半功倍。　　2012年3月，全国政协外事委员会主任赵启正、副主任万学远率全国政协外事委员会调研组赴上海、浙江、山东就“中国企业‘走出去’中的公共外交”进行了专题调研。调研发现，尽管大多数企业对于公共外交知识还相对陌生，但是由于客观环境和自身发展的需要，企业自发的公共外交实践实际上由来已久，并且已有不少成功案例，积累了丰富的经验，在客观上已经起到了对外传播国家形象的作用。这些在实践中摸索积累的经验，有待于进一步提炼总结，以推广至全国范围，带动更多的企业成为公共外交重要的自觉力量。　　总而言之，当前国际国内形势下，中国企业被推到了公共外交的前台。对于企业而言，公共外交不仅仅是对广大的社会组织那样是时代赋予的责任，同时也更是企业自身发展的客观需要，是经济全球化背景下时代对企业提出的必然要求。　　对于以营利为目标的企业来说，最具持久效应的，是内化于企业生产运营过程本身、与企业目标协调一致的公共外交行为。如何以最小的投入来获得企业与国家的双赢，如何将企业的公共关系与公共外交有机结合，是摆在我们面前的重要议题。在中国公共外交事业尚处于倡导推动阶段、相关激励机制尚未成熟的情况下，要使得企业成为公共外交生力军中长久、高效的参与者，离不开内外因的共同作用，不仅需要企业在观念和行动上积极响应，而且也离不开政府和社会各界的密切配合，以帮助企业提高公共外交的能力，使其在国际舞台上更加生动地讲好自己的，自然也是中国的故事。需要记住，故事总是比理论有说服力，更能感动人。