《东方杂志》的广告文本探究|探究非连续性文本的特点与方法

　　摘要：在《东方杂志》45年的生命历程里，刊登大量教科书广告和杂志广告， 《东方杂志》的广告式文本颇具现代性。这些广告涉及图书、食品、药品、保健品等社会生活各个方面，是“现代文明的门面标记”。《东方杂志》的广告文本既影响着人们日常生活方式和生活观念，也反映着政治生活某些方面。广告使《东方杂志》获得经济利益的同时，也获得了更大社会效益。
　　关键词：《东方杂志》；广告文本；传媒
　　中图分类号：G201
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-8122(2011)01-0069-02
　　
　　《东方杂志》是我国近现代期刊史上连续刊行时间最长的一份大型综合性学术文化期刊。创刊于1904年3月，初拟刊名为《东亚杂志》，后改名《东方杂志》。该杂志是19世纪末，戊戌维新运动后在上海创刊的。创办和出版这份杂志的是商务印书馆，创办人是该馆负责人张元济。《东方杂志》文本种类多样，有文学文本、评论文本、广告文本、政治文本……，涉及文学、政治、商业、教育、科学、法律等各个领域，这些庞杂的文本在一定限度内完美结合，这样它兼容并蓄地包容了来自世界各个领域的特色话语。因此受到了社会各界关注，成为人们了解社会的窗口。
　　细数中国杂志上的广告，最早印刷广告出现在1904年的《东方杂志》中，开了杂志广告先河。广告使《东方杂志》获得经济利益同时，也获得了更大社会效益。严格意义上说，广告不属于《东方杂志》文本内容，但是它实实在在地站在艺术范畴之内，与文学文本一样，广告文本也是艺术性语言的整合。南帆说：“如果仅仅考虑到艺术的表象形式，不论这种表象是由线条、青铜、音符还是影像构成，与审美意义上的感性欢悦，人们没有理由将广告挡在艺术范畴之外。”从《东方杂志》创刊起，广告就成为了它的一部分，而且《东方杂志》的广告式文本也颇具现代性。发行了44年的《东方杂志》，它的广告也无疑成为了自晚清到民国末年的社会生活的缩影，再现了那个时代东部沿海地区的现代化生活。20世纪20年代民国时期，Viyella自1929年初至1930年底，两年来一直在当时极具社会影响力的《东方杂志》上刊登广告，广告人物主要有长袍马褂的中年男士，贤惠温良的妇女，恬静美丽的旗袍少女和清秀少年等四种形象，并配以经典广告语“闻名世界、精心裁制、质量上乘、畅销世界”。这些种类繁多数目庞杂的广告很快把上海人带入了一个全新的现代生活之中，即后来所提出的“现代新生活运动”。
　　从1920年起，《东方杂志》广告开始形成系统，有了专门广告目录页，而且每期都有广告价目表。《东方杂志》的14000多则广告，内容十分丰富，涉及各个领域。以1937年第14期和第15期《东方杂志》的广告内容为例。
　　
　　
　　这些广告涉及图书、食品、药品、保健品等社会生活各个方面，是“现代文明的门面标记”。它们“通过甜蜜的引导和诱惑，静悄悄地熏染人们的习俗。起初是衣着、饮食、举止、趣味发生改变，接着就是价值观和生活方式来全盘的洗刷更新。”也如南帆所说“广告与现实是同源的。广告就是现实的进一步展开。的确，人们未必拥有广告介绍的所有商品，这些商品组成的世界与人们生活的差距是显而易见的，甚至是不可弥合的。尽管如此，人们可以发现，广告的世界仅仅是现实世界的合理延伸，二者形成了共谋关系。”
　　《东方杂志》的广告文本既影响着人们日常生活方式和生活观念，也反映着政治生活某些方面。五四运动前后，中国掀起了抵制日货运动，《东方杂志》是不刊登日本商品广告的杂志之一。“救国的第一方策，就是积极地提倡国货。”这条广告语在1920年前后《东方杂志》的广告栏非常引人注意。这一时期《东方杂志》刊登了大量“正宗国货”广告，比如南洋烟草、恒源祥、正广和、乌鸡白凤丸等广告。《东方杂志》在1927年24卷1 l期刊载了著名京剧艺术大师梅兰芳为国产香烟广告―“烟中魁首，国货明星，南阳出品，天下闻名”。1906年在《东方杂志》上刊登过一篇“专售各种印书机器”广告，全文如下：“印刷术创自我国，泰西学者益发明之。而输入文明，其用滋大。敝馆建设十年，知中国教育前途日益发达，所有赖于印刷术者甚亟，因向外洋运入各种纸墨及印书机器等件，以应全国之需。所用各种纸张，结实精美，花色全备，无论刷印书籍图画，大小单件及装面等皆可。各色洋墨光亮鲜美，耐久经用。无论石印、铅印，纯黑五彩皆全。机器有英、德、美各厂所制之不同，或铅印或石印，各随所宜。大号摇架，可印如《申报》者，每日万张。二号摇架，可印如中外日报者，每日万张。自来墨架，可印连史纸半张。又有打样架等。至电镀照相铜版，大小铜模铅字，选料精制，无不物美价廉。贵官绅商欲购办以上诸件，请认明上海棋盘街中市敝馆牌号。或惠临或函属，无不格外克已，以期仰副惠顾之盛意。”印书机器的宣传促进了现代出版业的繁荣，也促进了现代文学的生产与传播，它将语言符号的文学作品物化为一种纸质媒介形式，成为了一种社会读物。
　　在《东方杂志》45年的生命历程里刊登着大量教科书广告和杂志广告。在第21卷第21号刊载了师泉的《广告心理学概论》，这是我国较早的广告学专著。《东方杂志》曾先后介绍过《新青年》、《新潮》、《小说月报》、《文学》等五四时期的进步刊物，这些杂志广告既有简略的，也有详尽的，有的甚至将它们的封面目录以广告形式刊登出来，如《东方杂志》在1937年34卷10期刊登了《文学》杂志第2期目录。《东方杂志》刊登进步杂志广告这一做法，从某种意义上说，间接推动着中国现代文学发展。在中国现代文学传播过程中，《东方杂志》广告文本发挥了一定积极作用，它们积极宣传着现代的作家、作品。也如樊骏先生说：“有关文学作品的广告等，也都理应在文学史料中占有一席位置，它们散布的范围很广，有用的内容又大多相当零碎，宛如在大海中捞针，不易搜罗，更容易为人们所忽视。”
　　《东方杂志》覆盖面非常之广，这是其他杂志所无法与之媲美的。五四时期的重要杂志《新青年》期发行量为15000～16000份，而被称为“杂志的杂志，杂志的重镇”的《东方杂志》期发行量最多达到6万份，发行范围遍及沦陷区外的国内主要城市，以及美洲和东南亚的近20个城市。如此巨大的发行量，使《东方杂志》拥有庞大读者群，使刊发在《东方杂志》上的广告流传在更广阔的天地。