[“综摄法”在广告创意中的运用] 在广告创意中,综摄法的基础是

　　如何获得非凡的创意能力，这对广告大师来说是个挑战。1952年，美国麻省理工学院的戈登教授发明了旨在开发人的潜在创造力的技法，这种思考方法和其他创造方法的不同之处在于以类比为基础进行思考，重在突出思想中的非理性成分，同时通过发挥非理性思维的作用，从而获得要解决问题的具有独创性和启发性的看法和创意。该方法也是一种广告创意方式，只是操作手段较为特殊。它通过同质异化（由合而分）或异质同化（由分而合）的途径，使熟悉的事物变得新奇或使陌生的事物变得熟悉，是现代设计的科学方法之一。
　　
　　一、综摄法的特点
　　（一）两大思考原则
　　1.异质同化。简单来说就是运用熟悉的方法和已有的知识进行分析、比较，提出新设想，即把看不习惯的陌生事物当成早已习惯的熟悉事物。
　　2.同质异化。从新的角度或运用新方法“处理”一些早已习惯的熟悉事物，从而提出新的设想，即把熟悉的事物当成陌生的事物看待。
　　（二）四种类比的技巧
　　1.拟人类比
　　进行创造活动时，人们常常将创造的对象加以拟人化。在机械设计中，采用拟人化的设计，可以从人体某一部分的动作中得到启发，常常会收到意想不到的效果。现在，这种拟人类比方法还被大量应用在科学管理中。
　　2.直接类比
　　从自然界或者已有的成果中找寻与创造对象相类似的东西。例如，设计一种水上汽艇的控制系统，人们可以将它同汽车相类比。汽车上的操纵机构和车灯、喇叭、制动机构等都可经过适当改革，这样比凭空想象设计一种东西更容易获得成功。再如，运用仿生学设计飞机、潜艇等，也是一种直接类比的方法。
　　3.象征类比
　　所谓象征，是一种用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的表现手法。在创造性活动中，人们也可以赋予创造对象具有一定的象征性，使它们具有独特的风格，这叫象征类比。象征类比应用较多的是在建筑设计中。例如，设计纪念碑、纪念馆，需要赋予它们宏伟、庄严、典雅的象征格调。相反，设计咖啡馆、茶楼、音乐厅就需要赋予它们以艺术、优雅的象征格调。
　　4.想象类比
　　人类的想象力是无穷的，可以通过童话、小说、谚语等来激发人类的灵感，从中获得处理问题的方案。在科技迅猛发展的时代，人们利用幻想解决问题已成为现实。众所周知，著名科幻小说之父贝尔纳有非凡的想象力，是个幻想类比法的大师。比如，100多年前还没有收音机，其小说中的人物却看上了电视。
　　
　　二、综摄法的实施过程
　　第一个阶段：提出问题，分析问题。
　　创新就是不断提出问题并解决问题，广告的主题就是提出的问题。这个问题可以是外界提出来的，也可以是创意小组自己提出来的。分析问题，就是对问题进行简短的分析，先由专家对问题进行解释和概要的分析，这个过程是将陌生的东西熟悉化（异质同化）。
　　第二个阶段：模糊主题，类比设想。
　　主持人引导小组成员讨论，将与问题本质相似的同质问题在会议上提出，而把原本的问题隐匿起来。将具体问题包含在广义的问题中提出，营造一种可以使构思自发产生的条件，以引起广泛的设想，从而激发创造力，然后使广义的问题逐步清晰和具体化，最终完成创意。
　　第三个阶段：自由联想，无限延展。
　　这一过程可以视为一次远离问题的“假日”，也正是综摄法的关键所在。因为目标十分抽象，与会者可以对问题的讨论进行延展。当某些见解对于揭示广告主题有利时，主持人及时加以归纳、予以引导。这一阶段的目的是在于使熟悉者陌生。
　　对上段抽象词汇“引力”与“张力”展开类比联想：
　　弹簧的伸缩、拉紧的橡皮牵引放飞的风筝；
　　编织中的毛衣、字符结构的离散；
　　线团的束缚、伤口的愈合。
　　上述的类似联想还可以有更多，其目的是让思维的链条松弛。
　　第四阶段：架构互传，牵强配对。
　　这一步有两种做法，戈登的做法是把类比联想的事物与主题牵强地进行配对，在这种情况下，通常会激发创意产生。而另一种做法是把两种元素牵强地联系在一起，同时展开幻想并与主题联系起来。不管采用哪一种做法，小组成员均需要围绕主题和类比元素展开讨论和研究，直到找出表现主题的创意为止。这一阶段由分而合的目的在于使陌生者熟悉。
　　针对联想与主题进行链接：拉紧的橡皮筋可比喻为我们与家、与亲人的关系――“拉得越开，弹得越疼”。牵引放飞的风筝可叙述为“放线――父母让你闯世界；归根――你让父母享天伦”。“线团的束缚”延展为电话线缠绕双腿，诉诸于“不要让电话线绊住你回家的脚步”。其中许多类比现象，均可发展为广告创新的立足点。
　　第五阶段：实用配对，制定方案。
　　在此阶段，要结合解决问题的目标，对上一阶段类比联想所得的启示进行艺术、技术、经济方面等可行性研究，将创意构思转化为问题的解决方案，并将方案图形化，拟定具体的广告方案。
　　
　　三、综摄法运用案例
　　2008第六届国际大学生DAF反皮草设计大赛，不要求作品中出现特定的文案，只需要设计者传达以下理念：穿着皮草服饰是残忍的行为，皮草是非时尚的，它们并非生活的必需品。经过分析，我们知道这是个很具体、明确的主题，是异质同化的过程。
　　主持人将与广告创意本质相似的问题在会议上提出并讨论，而把创意广告的主题目标和具体要求隐匿。如将“穿皮草是残忍的行为”抽象为“恶行”这样一个没有什么限定且抽象的词汇，这样做的目的就是为了让思维更广阔、更自由，打破思维的恒常性。
　　对“恶行”这个概念进行类比联想，这是一个同质异化的过程。
　　“恶行”的类比联想：**、抢劫、偷盗、谋杀、精神摧残、歧视等。
　　与主题强行链接，如动物、屠杀、刀；动物、折散家庭、剥皮；动物、虐待、针刺等。
　　形成方案后，这一阶段将链接的一些素材画面化。图形为一把猎刀，猎刀的刀面映射出一只流血动物。用刀、动物、血等画面元素来控诉残忍的行为。图形为两张全家福：第一张为动物的三口之家，第二张是爸爸、妈妈的位置为皮靴和皮包代替，暗示一个家庭中的爸爸、妈妈都被虐杀制成皮制品，深刻地揭示了人类对皮革制品的过分追求是建立在动物痛苦基础之上的。两个小狐狸在一个商店橱窗前看着被制成大衣领子的妈妈，呼唤着妈妈回家的场景，以拟人化的手法呼唤人们反思残忍的消费行为。使用同构手法，把一个可爱小狐狸的胡须用钢针替换，画面极富冲击性，控诉人类虐待动物的行为。
　　也有一些广告的主题本身就很抽象，如第三届“东十西”海报大赛的选题“源”这个主题。这个主题很抽象，具有很大的可塑性，不同的设计师可以从不同的角度加以解读，如文化思想方面：文化之源、爱心之源、知识是资源、人类起源、战乱之源、同根同源、快乐之源、邪恶之源、文字之源、文明之源等。水资源保护方面：污染之源、生命之源、保护水资源、节约水资源等。其他资源：保护海洋资源、保护地球能源、保护绿色资源、保护环境、保护动物资源等。这些都可以当作成分主题。
　　“源”的类比联想：母亲、始祖、开端、发源地、三江源、资源、开始、渊源、黄河、炎黄、开天辟地、创始人、仓颉、受精卵、本身、本原、本来、太阳、水、雨、伞、树木、光合作用、绿色生命、氧气、进化等。
　　与上述分主题进行强行的链接：生命之源、本身、绿色生命、树木；生命之源、水、母亲；珍惜水资源、水、伞。
　　提炼成方案：以文字“本”为主要形象，将“本”下部的“一”划作不同处理，形成了两个字：“本”“木”，很巧妙地表达了森林是生命的根本的含义。以汉字“母”为视觉形象，将“母”字笔划中的两点和外形做形象化的处理，成为正负阴阳形水滴。用水滴、正负转换、母亲等几个元素表达了水是生命源头的概念。在雨中打伞，雨水经过伞檐洒落地面是常见的景象。但在雨中打着一把反向的伞，雨水收集伞中。这是现实生活中不可能存在的场景，却能很好地表达珍惜水源的主题。
　　作为推动设计创意的手段，综摄法最大的价值是在创意过程中，因其具有模糊主题的作用，避免了思维上的狭窄性，任思维在较为抽象的主题中运用类比，使创意的陌生感大增，有利于创意表现的新奇性，从而有效拓展了创意领域的广度和深度。
　　（注：本文所属课题为2009年度湖北省教育科学“十一五”规划课题，课题编号：2009B107。）
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　　作者单位：孝感学院美术与设计学院
　　（责任编辑：轩蕾）