【新媒体环境下高校形象建设探析】新媒体环境下电视形象的多屏传播

　　摘要：新媒体的产生、发展和壮大催生了大众传媒的深刻变革，创造了高校形象建设的全新范式。面对蓬勃兴起的新媒体及其带来的机遇和挑战，我们应保持清醒认识，主动作为，采取有效措施，扬长避短，趋利避害，不断提升高校形象建设的针对性和实效性，为高校的事业发展创造良好环境。
　　关键词：新媒体；高校形象建设；创新
　　一、新媒体环境下高校形象建设的重要性
　　在新媒体环境下，高校形象具有很强的凝聚力和广泛的影响力。充分利用新媒体传播、维护与提升高校形象，积极构建与高校本体相适应的高校形象建设体系，已成为众多高校树立品牌意识、抢占竞争优势、促进自身发展的重要战略。
　　（一）对内增强凝聚力和向心力，为学校事业发展营造良好的内部氛围
　　当前，我国正处在经济加快发展、社会加速转型时期，各种矛盾错综复杂，各种思潮相互激荡，价值观念日趋多元化。高校作为人才的积聚地、思想的策源地和科技创新的动力源，与外界的联系日益密切，社会上的各种现象、各种思潮都会对高校师生产生积极或消极的影响。加强高校形象建设，有利于通过大力弘扬以社会主义核心价值体系为核心的大学文化，进一步统一师生员工的思想和意志，不断增强高校内部的凝聚力和向心力。高校形象一旦被师生所接受和认同，就会产生巨大的感召力量，大大鼓舞师生员工的士气，激发他们自觉地将个人的前途与学校的发展紧密联系在一起，积极克服各种困难，努力学习，勤奋工作，干事创业，时时处处以主人翁的姿态自觉维护和展示学校的良好形象。
　　（二）对外提高知名度和美誉度，为学校事业发展赢得良好的外部支持
　　随着我国高等教育改革的深化和国际化步伐的不断加快，高校之间综合实力、社会形象的竞争日趋白热化。当前背景下，高校务必要紧跟时代步伐，通过积极正面的宣传，将富有特色、极具生机与活力的高校形象展现在公众面前，满足考生及家长、用人单位、政府机构、校董校友、兄弟院校对学校的全方位信息需求，以帮助学校获得更多的政府、企业及社会的理解与支持，吸引更多的优质生源，引进和留住更多的优秀人才，从而为学校的事业发展创造良好的外部环境。
　　（三）积极应对突发事件，妥善化解形象危机，推进和谐校园建设
　　当前我国高等教育的发展正处在复杂多变的环境中，作为承担高等教育任务主体的高校，只有主动地去适应多变的环境，不断寻找与环境的平衡点，才能更好地保障自身的良性运行。然而，事物发展的辩证逻辑告诉我们，平衡永远是相对的、暂时的，任何高校都会在发展进展中受到一些不可控因素的影响，都会遇到各种突如其来的危机。忽视这些危机或者不能对危机采取有效措施，都将给高校带来不利的影响，有时甚至会酿成不可估量的损失。特别是新媒体传播的无边界性和影响的强烈穿透性，要求高校在遇到突发事件时，务必启动应急机制，及时妥善地进行舆论引导，化危机为转机，并起到危机规避和防范再发的作用，充分有效借助舆论力量，维护高校稳定局面，保障校园平安和谐。
　　二、新媒体环境下高校形象建设的机遇和挑战
　　（一）新媒体环境为高校形象建设创造的机遇
　　新媒体的兴起和发展壮大为高校形象建设开辟了新天地，运用新媒体开展校内外宣传，全面展示学校在教育教学、招生就业、学科建设、科研与社会服务等方面取得的成绩以及积累的经验，已成为高校的自觉行为和生动实践。
　　1.拓展了高校形象建设的舆论阵地。新媒体作为一种全新的媒介，为高校及时地向大众传递信息，帮助大众认识高校、了解高校，树立良好形象开辟了新的舆论阵地。当前，世界各国都把以互联网为基础的新媒体作为提高文化生产传播能力、提升国家文化软实力的重要手段和载体，采取各种措施谋求优势地位。作为国家文化建设前沿阵地的高校，理应跟上时代发展的节拍，充分开发利用好新媒体这一宝贵资源，借力发展，借梯上楼，不断开创高校形象建设的新局面。特别是要通过开通官方微博、网络社区、网络论坛等新的传播形式，搭建好师生之间的交流平台、校地之间的互动平台，进一步增进广大师生以及社会各界对学校的了解、信赖与支持，为学校又好又快发展创造良好的舆论环境。
　　2.丰富了高校形象建设的传播途径。新媒体在形式上突破了传统的内向传播、人际传播、群体传播、组织传播，实现了一对多、多对一的点对点互动传播。新媒体的实时性、平等性和交互性特征，吸引和接纳了更多的组织团体以及个人加入到高校形象建设中来，进一步激发了全校师生和广大校友参与学校形象建设的热情，丰富了高校形象建设的传播途径。在新媒体环境下，每个人都能成为高校形象建设的积极实践者，成为诠释高校办学理念的宣传者、发布高校发展成就的传播者、展示校园文化生活的记录者。新媒体时代的到来，使高校充分挖掘各种资源、发动各方力量，进行多层次、多领域、多角度的形象公关成为可能。
　　3.提升了高校形象建设的实际效果。新媒体整合了传统大众传播媒介的各种优势，以超文本的技术形态呈现在阅读者面前。这种立体网状传播路径，突破了传统媒介平面单向线性传播的限制，为高校形象建设创造了一种全新的媒介生态环境。在高校形象建设中，我们可以根据传播内容的特点有针对性地选择信息发布渠道，并遵循表达需要运用音频、视频、图片嫁接等不同方式，产生出生动、丰富、立体化的信息传播效果，更为广泛地满足受众的审美期待和视觉要求，增强信息传播的思想内涵和影响力度，从而进一步提升高校形象建设的实际效果。
　　（二）新媒体环境对高校形象建设提出的挑战
　　1.传播主体地位日益削弱。传统传媒环境下，高校形象建设主要是高校宣传部门的工作，高校发生的事件一般都是通过宣传部门对内、对外公布，高校宣传部门是高校形象宣传的唯一主体。在新媒体环境中，由于大众传播的话语生成机制发生变化，导致了高校宣传部门作为校园新闻信息“把关人”和高校形象建设代言人的角色逐渐被弱化。任何个人都可以通过博客、播客、手机等进行大众传播，任何人的言行经过新媒体的放大后都有可能产生广泛影响，甚至成为重大的“新闻事件”。因此，高校形象建设仅依靠宣传部门来组织实施，仅从建设主体的角度出发考虑我要说什么，已不能适应当前高校快速发展形势下的信息传播需求，也无法满足新媒体环境下普通受众“我想听什么”和“我要听什么”的个性化愿望。