丽水世博会 [丽水世博会——勾勒人类与海洋和谐共生的新图景]

　　2012年盛夏，以海洋为主题的韩国丽水世博会成为亚洲及全球媒体关注的热点。丽水世博会与上海世博会不同，它是认可类（专业性）世博会，因而在规模方面不如上海世博会（注册类（综合性）世博会，展期六个月）宏伟巨大，展期也只有三个月。然而，韩国政府投入了80多亿美金用于博览会相关基础设施的建设，积极调动有实力、有影响力的韩国企业参展,努力打造和提升丽水世博会的吸引力、影响力和号召力，向亚洲邻国和世界展示自己的新理念、新技术和新形象。
　　新理念、新思路的试验场
　　丽水市位于朝鲜半岛南端，是韩国最美丽的口岸城市之一。世博会申办委员会根据丽水市所处地理环境和特点，并结合国际社会日益关注的全球性问题——气候变暖、海平面上升、海洋污染等，提出了既有创意和新意，又非常有意义的主题：“生机勃勃的海洋及海岸：资源多样性与可持续发展”。这一主题强调了人类与海洋可持续发展的重要性，不仅合乎时宜，而且为世界博览会开始寻找解决气候变化等全球性环境问题的答案，推动这一领域国际社会间的协作，提供了新的视角和线索。韩国在举办世界性重大活动之时，结合本土优势和特点，提出一些具有创意性的主题和理念，有其独到之处。例如，举办1993年大田世博会时，韩国提出的主题为“新的起飞之路”，副主题为“传统技术与现代科学的协调”和“资源的有效利用和再利用”，这一主题在当时还是很有影响力和号召力的，为韩国实现“第二次经济腾飞”，树立“科技强国”、“IT强国”的国家形象打下良好基础。此次丽水世博会也是如此，韩国人通过提出和传播以海洋为主题的新思路和新理念（丽水世博会是在世博史上首次以海洋为主题的世界博览会），一方面向世人展现了韩国在这一领域所做出的努力和所取得的成就，一方面树立了韩国人在非工业时代本着对海洋的一种使命感，与海洋交流与沟通的新海洋市民形象。除主题外，本次世博会还有三个副主题，分别为：“海岸开发与保护”、“创意海洋文化活动”、“新资源技术”。
　　新技术、新产品的集中展现
　　本次丽水世博会的一大亮点就是，参展的韩国企业都拿出了“看家本领”，并使出“浑身解数”宣传自己，为打造和传播企业形象，投入了巨大精力。他们用新鲜而富有创意的设计和装饰，借用高科技手段来吸引游客，让游客获得更多的遐想和身心上的愉悦。例如，韩国企业馆中的现代汽车集团利用移动的墙壁营造了仿佛进入到电影《异次元杀阵（CUBE）》中的氛围，给游客留下了深刻的印象；浦项制铁集团通过镶嵌在地面上的石子和富有特色的建筑物演绎的展馆场景，带给游人美轮美奂的感觉。除了用创意的手段宣传自己之外，参展企业还通过各种方式展示了开发和保护海洋及海洋资源的新技术和未来研发技术。例如，海洋能源利用技术、海洋污染控制和环境技术、下一代海洋生物技术、海岸地区管理和气候变化应对技术等。他们希望通过展示这些技术，能够与尚未拥有这些技术的后起国家共享绿色尖端海洋技术，为进一步推动和促进海洋产业和科学技术的发展做出积极努力和贡献。此外，大宇造船海洋机器人馆以寓教于乐的方式展示了韩国、法国、美国等世界各国研发和制造的各种智能机器人。这些憨态可掬的机器人抑或伴着欢快的流行音乐手舞足蹈，抑或分组进行足球对抗赛，给游客带来了无比的欢乐。有些机器人还可以在海底进行资源的勘探和开采工作。当看到畅游于水中的鱼形模样的机器鱼时，孩子们则发出了惊奇的感叹声。参展企业通过这些前沿技术和高科技产品，显示了雄厚实力，提高了在业界的影响力。
　　针对目标观众展开营销攻略
　　本次丽水世博会预计接待观众800万人次，其中外国游客达55万人次。丽水世博会组委会预计，博览会期间到丽水的中国游客会达到25 万人。事实也证明，截至世博会开幕前，在购买门票的外国游客中，中国游客的比例高达50%以上。于是，组委会和官方从一开始就针对目标观众——中国游客展开了一系列的营销活动。首先是，大力宣传和造势。仅在去年，组委会委员长姜东锡和秘书长金根寿就先后13次探访上海、浙江省和山东省等，呼吁中国游客关注和参与丽水世博会。世博会开幕前夕和开幕后，通过各种媒介不断地向中国游客宣传和告知世博会的重要信息和活动安排，以吸引更多的中国游客前往。其次是，为中国游客放宽签证政策。韩国政府决定，在世博会期间对中国团体游客实行落地签证制度，中国游客可以从丽水机场、务安国际机场、仁川国际机场和金海国际机场办理落地签证入境韩国。再其次是，通过将上海世博会和丽水世博会联系起来，强调两个世博会的“关联性”与“纽带性”，拉近与中国游客的感情距离，激发中国游客的世博会怀旧心理和认同感。韩国的这一“世博感情牌”打得非常巧妙，一方面通过学习和借鉴上海世博会的成功举办经验，获得了有益的实践经验，一方面通过这个“宝贵”的渠道和媒介顺利地推动了针对中国游客的“目标营销”，可谓是一箭双雕。最后，通过“任务分解”的方式，让企业负责吸引或带领各个领域的“优秀”和“有影响力”的中国观众参与世博会，以扩大世博会的口碑及后续效应。例如，现代汽车集团一次性购买了20万张世博会门票，并在世博会期间邀请中国的共青团代表、优秀销售员、意见领袖、客户等三千多人参观世博会。通过这样的举措，企业不仅可以向中国的“意见领袖”宣传和展示企业形象，而且对于加大世博会及主办城市的宣传力度和后续的影响力，都有极大的帮助。
　　中国馆，向世人展现中国人的海洋情结
　　中国馆是此次世博会上的重要展馆之一，也是面积最大的外国场馆。自开馆以来，每天平均接待观众5000多人次，成为世博园内最受欢迎的展馆之一。截至目前，中国馆已经累计接待观众25万人次。中国馆以“人海相依”为展示主题，从海洋和海岸开发与保护、海洋科技、海洋文化三个角度向全世界展示了中国人的海洋发展观、中国的海洋事业发展成就和未来海洋发展战略，传达了中国人关爱海洋，构建人与海洋和谐关系的海洋事业发展理念。为向世界展现中国人的海洋情结和中国负责任的海洋大国形象，中国政府做了充分的准备和安排。中国馆的亮点及特点有以下几点：第一，设计理念新颖，特色突出。展馆在设计上采用了大海的颜色蓝色作为主色调，突出了海洋的色彩，以具有典型中国符号的中华白海豚作为中国馆的吉祥物和主要设计元素，并贯穿整个展馆，特色鲜明。第二，“动态式”展示，精彩纷呈。用各具地方特色的文艺表演、非物质文化遗产展演以及反映海洋历史和文化的艺术品进行“动态式”展示，既生动又富有特色，给观众留下了深刻而难忘的印象。这可谓是中国馆乃至本次丽水世博会的一大亮点。第三，主题鲜明，内容丰富，演绎生动感人。中国馆的三大展区“海之波”、“海之源”、“海之恋”以“人海相依”为主线，通过各种表现手法和艺术形式，将中国人的海洋情结、海洋发展现状及可持续发展的海洋经济文化理念，演绎得淋漓尽致，生动感人。许多观众为了一睹中国馆的精彩，或是顶着酷暑或是冒着雨长时间地在中国馆门前排队等候参观，其受欢迎程度可见一斑。
　　最后，向中国馆提三条建议：1、本次世博会的主办城市全罗南道丽水市，由于其所处地理位置、经济发展程度及周边地域文化基础相对“薄弱”，其在韩国国内的重要性和影响力都逊于首尔、釜山等一线城市。因而在世博会举办期间或闭幕之后，可考虑在韩国的一线城市进行“中国馆特别展演”，以进一步提升和扩大中国馆的展示效果。2、按照韩国政府的总体设计方案，博览会结束之后，博览会场馆将改建成海洋公园、纪念馆、豪华度假村、高新技术园区和国际会议中心等。博览会结束之后，也会有大批游客造访，因此中国馆有必要同组委会协商，将部分展品或有纪念意义的展示项目永久地留在那里，以期后续效应。3、博览会结束之后，可召开“中国馆展示效果评估会”，邀请国内外业界代表、观众代表对本次中国馆的展示内容及效果进行评价和讨论，找出问题与不足，为下一次类似展演活动积累宝贵经验。
　　（作者系中国社会科学院韩国研究中心副研究员、博士）