莎莎进入内地水土不服:水土不服

　　在香港市场顺风顺水的化妆品连锁店莎莎国际控股有限公司，进军内地市场七年之久，仍然没有改变亏损的局面。　　莎莎国际（00178，HK）最新公布的2011年度财报显示，目前在内地一共开设了48家店铺，其中2011年新开28家，为2010年的两倍。但是在开店提速的同时，莎莎的亏损面进一步扩大，净亏损额达到3816.8万港币。
　　不过，莎莎今年一季度营业额仍然增长。截至6月30日的最新营运数据，其首季度营业额为15.58亿元，同比增长18.5%。有分析师指出，在香港零售行业出现较低增长的情况下，莎莎仍有不错的增长，可见化妆品零售属于消费者需求较为稳定的行业，在全球经济不甚明朗的大环境下，能够有效抗压。
　　但是，如何解决内地市场水土不服问题，如何改变亏损困境，仍是摆在莎莎面前的难题。
　　亏损难止
　　2011年，中国化妆品市场销售额已突破2000亿元大关，市场规模跻身全球第三，每年保持15%的销售额增速。莎莎是亚洲区内具领导地位的化妆品零售集团，也是香港最大的化妆品代理商之一，在亚洲开设超过160间零售店及专柜，销售超过400个品牌产品。
　　早在2005年莎莎便进入上海市场，2008年莎莎又北上京城。随后，其在内地的新增分店均以北京、上海两大城市为主。2009年5月，武汉作为莎莎进入内地市场的第三个城市，但在去年上半年，莎莎武汉新世界时尚广场店已停止营业，其他城市的门店生意也不甚理想。
　　广东商学院流通经济研究所所长王先庆认为，成熟市场环境下成长起来的莎莎，到了内地难免出现不适应，而选址困境更使其雪上加霜。
　　莎莎国际方面表示，中国内地市场仍属于投入期，未来三年在内地的门店将扩展到100家。莎莎已在内地建立了华东、华北、华中及华南地区营运板块，“今年计划于内地开设约25间新店，预计店铺数目会于2013/14年度达100间。”
　　水土不服
　　坊间认为，在香港以“低价出售国际一线品牌化妆品”闻名的莎莎模式，移植内地后出现了水土不服，品牌与低价等核心竞争优势不再，难以吸引到在香港的合作品牌。对此，莎莎集团回应称：“中国内地市场的表现虽然稍逊于预期，但是这几年仍处于公司正常的战略投资期，2011～2012财年莎莎内地的主要任务是扩大网络。”
　　与香港莎莎国际一线品牌化妆品云集不同，2005年莎莎在内地第一家店落户上海时，兰蔻、SK-Ⅱ、欧碧泉等一线品牌却集体“缺席”。在七年后的今天，这种状况并无改善。
　　店内没有了国际大牌的身影，取而代之的是一些港澳、国外美容院的二三线产品，而且并不具价格优势，这让消费者觉得莎莎变了。
　　据了解，莎莎受限于内地的关税政策，无法提供有价格竞争力的产品。另外，一线大牌之所以缺席，是因为它们在内地早有了成熟的销售渠道。
　　对于莎莎内地店的处境，中投顾问高级研究员薛胜文认为，同质化的经营模式决定了莎莎很难在竞争激烈的内地化妆品市场得到良好的发展。
　　广东精实营销管理顾问公司总经理冯建军说，在香港，莎莎依靠代理品牌及香港免税政策建立起一线化妆品品牌的“价格杀手”形象，但内地高档化妆品的消费税，有些高达30%，还要加上10%的关税、17%的增值税，令莎莎最核心的价格优势失灵。
　　与此同时，在卫生检疫标准上，进口化妆品即使拥有欧洲卫生检疫标准，也必须在国内进行一年的卫生检疫。同时，由于卫生部颁发的卫生检疫号、中文标签是唯一的，且仅属于申请者所有，此前已经进入中国内地的一线化妆品已经成为唯一拥有者，莎莎只能通过合作进行销售，最终导致货源上的被动。
　　“到目前为止，SK-Ⅱ还未进入莎莎内地渠道，因为我们不希望破坏现有的价格与供应体系。”一位SK-Ⅱ老牌代理商说，这也是众多一线品牌缺席莎莎内地门店的原因之一。
　　代理商担心给了莎莎一个正常的售货身份后，莎莎会通过香港把大量非正规渠道的水货带进来，搞乱所代理品牌的整个销售体系。
　　目前国际一线品牌在国内百货商场的专柜销售模式也已经很成熟，莎莎一些折扣销售的方式，被认为或会破坏这些一线大牌的价格体系。在香港莎莎店内，兰蔻、雅诗兰黛、Dior等大牌化妆品的价格都要比专柜价格低三到五成。
　　日化专家、博雅美容化妆品业咨询机构总经理陈曦表示，与莎莎同年进入中国市场的丝芙兰，却得到了众多一线品牌的支持。“丝芙兰的第一家店在上海开业当天，迪奥、兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛、倩碧等品牌悉数登场。因为丝芙兰走高端路线，店内各大品牌的价格，都与百货公司专柜保持一致。”
　　据莎莎2011年度财报，莎莎为了改善产品组合及提升店铺吸引力，已经成为欧莱雅集团、资生堂集团、宝洁集团等著名美容集团旗下品牌的官方零售商。但是，这些品牌在进驻内地莎莎后，售价和品牌专柜并无多大区别。
　　据了解，在内地售卖国际品牌的利润率是很低的。一位国内连锁化妆品店老板称，“资生堂产品以6.3折给我们供货，欧莱雅的供货价是7.2折，而宝洁旗下的玉兰油供货价8折。但是现在化妆品店的房租、人工成本都在上涨，如果化妆品店没有65%的毛利空间，也就是4.5折以下拿货的话，这个化妆品店将很难发展。”
　　出路何在？
　　本土化妆品连锁机构千色店的内部人士表示，他们发现莎莎最愿意卖两种类型的品牌：一是在国内外都很有名，但是在国内商场没有专柜销售的品牌；二是在国外有名、国内名气不大的品牌，只要销售网点多以及运作专业，同样也可以做起来。比如，莎莎把很多名气不大、定价又高的瑞士品牌在香港卖得很火。
　　莎莎方面则回应称，莎莎将通过环球采购引进更多优质的国际专业护理品牌，包括顶级的美容院线品牌，给消费者提供百货公司专柜品牌以外更多的选择。
　　薛胜文建议莎莎在内地可以走两条路：一是考虑向高端化妆品市场发展；二是积极寻求与内地知名电商的合作。
　　冯建军则认为，莎莎内地门店应该增加更多的自有品牌与独家代理的品牌。因为自有品牌的采购避开了中间环节，可以实现商品的获利额增长。据莎莎2011年度财报显示：集团专有品牌、独家代理品牌及独家分销品牌产品销售额，已占集团总零售销售额约42%。
　　为了扩大门店，莎莎集团与万达等知名地产商合作，在这些地产商新开发的商场里优先选址，抢占人流集中的优质店铺资源。“已经有很多品牌向莎莎表示，等莎莎在内地的销售网络达到一定的规模并趋于稳定，就将入驻莎莎门店。”莎莎集团人士透露。
　　也有业内人士认为，七年的持续亏损证明，莎莎需要更加本土化。因此，在莎莎内地加速扩张的同时，还要先解决好商业模式问题。
　　值得注意的是，在电子商务方面，莎莎集团旗下电商网站“sasa.com”2011财年营业额为2.97亿港元，较上一财年增长27.8%。莎莎表示，在电商领域，“sasa.com”将进一步发展针对内地市场的业务策略，并会积极寻求与内地知名电商的合作。