【网站电子商务在旅游业中的营销创新研究】旅游业如何开展电子商务

　　【摘要】本文对旅游电子商务网站进行业务模式特点，在此基础上概括了网站的营销盈利方式。　　【关键词】旅游电子商务网站；营销　　一、网站电子商务的概况　　用户通过与网络相连的个人电脑访问网站实现电子商务，是目前最通用的一种形式。互联网与地理因素毫无关系，在全球宣传、销售的成本与在本地销售的成本并无差别。互联网用户以年轻、高收入人群居多，是有潜力的旅游市场。
　　从服务功能看，旅游网站的服务功能可以概括为以下三类：①旅游信息的汇集、传播、检索和导航。这些信息内容一般都涉及景点、饭店、交通旅游线路等方面的介绍；旅游常识、旅游注意事项、旅游新闻、货币兑换、旅游目的地天气、环境、人文等信息以及旅游观感等。②旅游产品(服务)的在线销售。网站提供旅游及其相关的产品(服务)的各种优惠、折扣，航空、饭店、游船、汽车租赁服务的检索和预定等。③个性化定制服务。从网上订车票、预订洒店、查阅电子地图到完全依靠网站的指导在陌生的环境中观光、购物。这种以自订行程、自助价格为主要特征的网络旅游在不久的将来会成为国人旅游的主导方式。那么能否提供个性化定制服务已成为旅游网站，特别是在线预定服务网站必备的功能。
　　二、旅游网站的特殊性表现
　　1.旅游网站的信息更新要加快，服务项目多样化
　　旅游网站或者旅游项目的网站，不能仅停留在几乎成为固定的内容旅游线路、景点介绍以及网上订票、订房、租车等模块，丰富网站旅游项目、旅游内容、业务范围，设置专门的旅游路线设计栏目，自助旅游安排加盟论坛、网上虚拟实景旅游等项目。而且信息要跟新快，在线交易增多，想尽方法吸引游客。同时增加网站技术及专业人才，拓宽网站定位面，面向世界各地游客，通过网络提供多种语言的个性化旅游产品和服务。再又，旅游网站合作伙伴要全面多样化，服务链条精细化，从旅行社、折扣酒店、航空公司、景点，到银行、通讯企业，向国际旅游网站看齐。
　　2.旅游网站的产品集成能力
　　目前旅游网站还停留在饭店等单个产品的横向集成阶段，尚未具备纵向旅游产品的集成能力。网上单项产品的组合，尤其是“机票+酒店”一类，是很体现网络优势的。这类产品很少，国内航空公司多数有自己的完备预订系统，只有网站酒店预订量达到相当规模时才可能与航空公司联盟共组“机票+酒店”。
　　3.旅游网站的成本/价格优势
　　旅游网站的在线价格优势总体要明显。价格优势是在线旅游产品与服务吸引顾客购买的重要因素。提供网上折扣产品的网站比率至少达到一半，采取会员积分制的比例要不断的提高。价格优势突出的不能仅限于那些既采用积分又采用折扣产品的网站。
　　4.旅游网站的增值服务能力
　　国内旅游网站的增值服务能力总体不佳。通常所谓的增值服务不仅限于价格，如折扣产品、会员卡消费积分、特约商户会员卡打折。网站提供这些类增值服务能力大小依赖于网站的加盟企业数量、地域分布以及合作行业分布的广泛程度。附加交易信息的提供，尤其是多种多样的友情链接亦为增值服务之一。国内旅游网站在改进顾客服务质量和缩短交货时间两种增值服务上，缩短交货时间的承诺。
　　再又，信息沟通、顾客留言、顾客意见等“顾客-企业”的信息沟通是传统商务单向沟通模式的网上版，“顾客-顾客-企业”这种多向网络沟通模式需要加强，自由论坛、BBS等。
　　5.旅游网站的信息集成服务能力
　　旅游网站信息集成的高质高量是网站良性运作的核心。信息集成质量高的网站提供的消费者服务更好，拥有的持久客户资源更多，旅游交易频率更大，吸引的持续合作者或是链接对象更多，从而消费者服务更好，旅游网站更能持久收益。在这种良性循环中，消费者服务是起点与终点。网站信息集成的作用是针对消费者需求筛选与汇集，或者外包相关信息，并力图使得消费者获取信息十分便利。旅游网站关键不是面向旅游企业服务，而是直接面向旅游消费者服务。
　　三、网站电子商务在旅游业中的营销创新
　　1.旅游网站商业营销服务模式延伸
　　基于网络商业模型平台的建设，网络旅游产业应该更加定位于一种符合游客自助游模式和服务要求的商业形态。逐步培育和展现系统的消费服务能力，便于游客更大网络消费的自由和自主性。因此，网络旅游商业模型的重点应该放在服务的支持上，而不是放在接待、组团上面。
　　从现行的旅行社经营方式中，我们可以看到更多旅行社的经营就像铁路警察一样各管一段，这种经营方式使得旅行社的盈利点被限制在一定空间内。同时，这种方法本身不能为游客提供全方位的跟踪式服务，收费和服务分离，而且没有在一个有效的网络交易规则中实现管理，这样旅游投诉显然会占到很大的比例。因此，网络商业模型首先从以下几个方面改变了旅行社的经营形式：①旅行社的盈利点沿着旅游线路延伸。②盈利点随着线路回归。③有效地开展本地旅游的收益。
　　2.网络旅游实现“穷家富路”的旅游梦想
　　要做到充分满足游客自助游的需求，首先是要建设网络界面的旅游气氛。因此，怎么实现游客的“网上游”、为拉动和激励游客最现实的实地观光行为就是网络旅游的第一步。这需要网络层面的旅游风景介绍用更为丰富和详细的特色功能和技术展现出来。最有效的方法是结合某种旅游产品，如特色游、主题游、商务游、近郊游等，把一系列旅游方法表现在网络界面上。
　　网络旅游同时也是深入开展网络增值服务的一个形式。在一个不是非常熟悉的地方，游客需要通过有效的网络支持服务形式来提高消费的效率，充分丰富和满足对某个景区，特别是人文景观的观赏性，所说的“穷家富路”的消费心理同时也支持了这种增值服务的经营。
　　3.网上“秒杀”在旅游营销中的应用
　　在电子商务的概念中，秒杀是指网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间网上抢购的一种营销方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只有一秒钟，所以被形象的称为“秒杀”。“秒杀”已经成为一种时尚，一种新的营销方式，在营销中给厂家、商铺带来不可估量的影响，形成大批的潜在客户。“秒杀”作为一种新的营销模式推动了电子商务迅猛发展。对卖家而言，“秒杀”是聚集人气，促销宣传的有效手段，对买家而言“秒杀”能让顾客以低价位获得高质量的商品。“秒杀”以一种全新方式展现在人们的生活中，给商家、顾客带来新的机遇。
　　（1）“秒杀”网络促销行为能迅速给商家、店铺聚集人气，增加访问量，特别是新顾客的访问量，提高其商业价值，增加大批潜在消费人群。对旅游产品、旅游门票、旅游特产等的价格包装后，以较低价格在一些商业性质的电子商务网站或旅游商业网站，进行“秒杀”出售，产品信息里详解介绍旅游产品，极大地吸引了顾客，也提升了旅游网站的浏览量，提升了旅游品牌和知名度。
　　（2）“秒杀”活动的最大优势就是具有“低成本”的宣传效果，商家可以迅速提升商品的知名度，对一些名不见经传的旅游中小企业有良好的宣传作用。“秒杀”具有时效性快、易制造话题和引起效果反应等特征，“秒杀”活动用在旅游淡季，可以拉升旅游销售，旅游点儿淡季人气不淡、品牌不减。“秒杀”可用于新旅游地的宣传促销，以低价吸引顾客关注和旅游地的宣传，为旅游网站提升实质性的品牌推广打下坚实的基础。
　　（3）“秒杀”活动还能带动其他产品的网络营销行为，一般，运费都是有买家承担，为了减少单个商品的平均运费，网民一般会在一个商铺选择多种商品，以减少平均运费。这是消费者的一般心里特点，正式抓住了消费者的这一心理特点，商家才会再购买更多件商品的时候减少运费或者免运费。比如浙江旅游圣地的特产很多，绍兴的黄酒、杭州丝绸、浙江各地的名茶等特产很受消费者喜欢，但旅客又不方便多次购物，进行网上秒杀旅游门票、旅游产品等，可以提高浙江旅游地产品的销售渠道和销量，提升旅游地的服务口碑品牌。
　　参考文献
　　[1]张宝友,吕旭芬.浙江省发展旅游电子商务初探[J].商业研究,2006,12.
　　[2]浙江省旅游局.2007浙江省旅游概览[R].2008.
　　基金项目：本文为2011年浙江省社科联研究课题项目“基于电子商务的浙江旅游企业营销模式创新研究”（编号：2011B022）的阶段性成果。
　　作者简介：
　　王林祺（1982—），男，硕士，讲师，现供职于浙江越秀外国语学院。
　　张云（1978—），女，管理学硕士，讲师，现供职于浙江越秀外国语学院。