[论招生考试媒体的社会责任]企业社会责任

　　【摘 要】 招生考试媒体作为行业资讯传播平台，是媒体的一个特殊类型，是企业公民的一员。因此，招生考试媒体除了要履行真实、准确、全面、客观等一般新闻媒体的社会责任外，还要履行行业媒体的特定责任：传递招生考试信息，促进招生考试公平；探索现代考试文化，推进考试科学发展；建立全新媒体范式，满足社会多元文化需求。
　　【关键词】 招生考试；媒体；社会责任
　　[中图分类号] G642.474 [文献标识码] A [文章编号] 1008-004X(2012)08-009-06
　　进入本世纪以来，企业诚信水平出现世界性全面下降，大量违背社会公德的事件屡屡上演并造成严重、深远的世界性、历史性影响，企业的社会责任又一次引起世界各国的广泛关注。百年投行雷曼兄弟的轰然倒塌，引发了一场旷日持久的金融海啸，暴露出企业经营中的逐利与**、贪婪与血腥；此前，安达信倒闭、世通公司财务丑闻等一系列恶劣事件早已震撼了美国与全球业界；此后，高盛等世界级财团的系列逐利恶行也让世界瞠目结舌。在媒体业界，一向以诚信、真实、客观自诩的欧美媒体，也相继暴露出震惊世界的丑闻。2011年，英国销量最大的报纸之一，已有168年历史的《世界新闻报》爆出实施了长达数年的窃听丑闻，据伦敦警察局透露，窃听行为的受害者可能多达4000人，《世界新闻报》被迫关门大吉。媒体的失范严重触犯了人们的道德底线，媒体的社会责任和道德伦理备受瞩目。在我国，三鹿奶粉案、地沟油案震惊全国；假记者案、收受封口费案、虚假报道案更是层出不穷，企业的社会责任和道德伦理受到广泛质疑。
　　由此，企业的社会责任问题再一次成为人们关注的焦点。尽管东西方文化背景不同、意识形态迥异，对于企业尤其是媒体企业应该履行什么样的社会责任、如何履行社会责任的认识各不相同，但是，对于确认媒体的企业公民地位，切实承担社会责任的认识却是共同的。2009年10月9日，中共中央总书记、国家主席胡锦涛在世界媒体峰会开幕式致辞中指出：“要切实承担社会责任，促进新闻信息真实、准确、全面、客观传播。当今社会，媒体对国际政治、经济、社会、文化等各领域的辐射日益加强，对人们思想、工作、生活等各方面的影响日益深入。正因为如此，对各类媒体来说，树立和秉持高度的社会责任感比以往任何时候都更为重要。各类媒体要被公众广泛接受、受社会广泛尊重，不断提高公信力和影响力，就应该遵守新闻从业基本准则，客观报道世界多极化、经济全球化、文明多样性的现实，充分反映世界各国发展的主流和趋势，热情鼓励发展中国家发展进步。”真实、准确、全面、客观等等，不仅是一般新闻媒体社会责任的内涵，也是包括招生考试媒体在内的行业媒体社会责任的具体内容。
　　媒体的社会责任属于企业社会责任的范畴。所谓企业的社会责任，美国学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）和南希·李（Nancy Lee）在其所著《企业社会责任》一书中定义为，“企业的社会责任是企业通过自由决定的商业时间以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺”。世界银行把企业社会责任定义为：企业与重要利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区和环境有关的政策和实践的集合，它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺。维基百科认为：企业社会责任（CSR）并无公认定义，但一般泛指企业的营运方式达到或超越道德、法律及公众要求的标准，而进行商业活动时亦考虑到对各相关利益者造成的影响。企业社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持续发展的想法，企业除了考虑自身的财政和经营状况外，也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考虑。利害关系人是指所有可以影响、或会被企业的决策和行动所影响的个体或群体，包括但不限于：员工、顾客、供货商、社区团体、母公司或附属公司、合作伙伴、投资者和股东。这些定义尽管表述各异，但都肯定了一些共同的因素，即，企业的社会责任与企业的发展息息相关，与企业的利益相关者高度相关。目前，国际上获得人们普遍认同的企业社会责任理念是：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等。
　　大众媒体的社会责任的思想出现于20世纪20年代，流行于第二次世界大战结束，是对自由主义理论的重大修正。系统的“社会责任论”由芝加哥大学校长·哈钦斯担任主席的美国新闻自由委员会的《自由和负责的报刊》报告中最先提出。社会责任理论认为，自由是伴随着义务的，报刊应对社会承担责任，并以社会责任作为报刊业务政策的基础。但是，直至上世纪80年代，对大众媒体“责任”的理解和界说还依然存在诸多分歧。丹尼·埃利奥特在《负责的新闻业》中说:“无论大众媒介置身于怎样的社会中，它们都对社会负有责任，而且每种媒介都要对依赖他们而获知信息的公众、团体负责。不管是私有制媒介，还是政府所有制媒介，不管有无信息控制存在，也不管这种信息控制是来自传播机构本身，还是来自外部力量，责任都是存在的。”他认为，所谓“责任”，是指一种义务或职责，它是由职业道德的要求决定的，有三种因素决定了大众媒介的责任：“（1）媒介在社会中所具有的功能；（2）媒介机构在其所服务的社区中应发挥的作用；（3）大众媒介从业者的个人自我价值体系。”招生考试媒体是媒体的一种特殊类型，其主办者多为招生考试机构或其下属企业（或转制改企），有的至今还属事业单位法人。研究招生考试媒体的社会责任因此既要考察其作为企业公民的一般性，也要考查作为行业媒体的特殊性，研究其宗旨、目标、定位和风格。
　　作为媒体的一个特殊类型，招生考试媒体有着自己鲜明特点和行业属性。第一，行业媒体。这类媒体一般隶属于招生考试机构（或部门），以传递招生考试资讯、传达招生考试政策、解读招生考试规则、展示招生考试成果、促进招生考试发展为目标（或主要内容），面向招生考试工作人员、考生及其老师、家长，主要在一定区域内发行（多以省为单位）的媒体（纸质及其电子版或电子杂志、网站、短信、彩信），它隶属于行业，立足于行业，服务于行业。第二，专业媒体。招生考试媒体有着精深的专业修养，所刊发的主要文章都与招生考试高度相关，或是招生考试政策、资讯，或是对政策、资讯的权威解读，或是指导考生提高应试能力、报考理想高校的精辟意见，这类文章政策权威，解读精辟，意见中肯；其作者，无论是考试还是招生，大多是在其所属专业领域颇有造诣、在全国或一定区域有较高知名度和影响力的资深专家；同时，招生考试媒体还派生出一种专门的理论刊物，聚集了大量业内精英和重要著述，成为行业的意见权威，如《中国考试》（教育部考试中心）、《湖北招生考试·理论研究》（湖北省教育考试院）、《考试研究》（天津考试院）、《教育评价与测量》（湖南省教育考试院），所发文章或研究理论、或分析问题、或探索规律、或解读规则，都是对招生考试行业历史、现状的深入解读或未来发展的重要规划，内容精深、问题经典、概括精准、观点精辟。第三，小众媒体。招生考试媒体是以当年高考考生及其家长为主要受众对象，兼顾域内招考工作者和高中学校老师、领导，非常关注信息传达的精度和影响的深度。第四，区域媒体。招生考试媒体一般以区域冠名；以区域内招考工作者、考生及其老师、家长为主要受众对象，在所在区域内（省级）发行；刊登的内容都是直接关系区域内招生考试的政策、考试、招生资讯，少量全国性内容，也是对区域内考生考试、升学产生直接影响的。