广告英语的词汇特点_浅谈广告英语的词汇特点

　　 [摘要] 随着社会经济的快速发展,广告逐步渗入到人们生活的各个领域。广告语言从语言大家族中脱颖而出,有着其独特的词汇特色。广告的词汇是广告的最重要的表现形式。本文从广告的简洁明了、富有吸引性、强调广告主体的特征这三个广告活动的最基本原则入手,归纳总结出了广告英语词汇的特点,使得广告更具感情色彩和感染力。
　　[关键词] 广告英语 广告特点 词汇 创新 吸引力
　　
　　一、引言
　　广告,就是广而告之,即广泛地告知公众某种事物和宣传活动。现代广告之父Albert Lasker把广告称为“印在纸上的推销术”。今天,伴随着各种现代传播手段的横空出世,广告已触及到现代生活的方方面面,我们可以简单将之理解为一种说服性的工具。根据美国《营销管理人员手册》,一则成功的广告应具备四大要素:注意、兴趣、欲望和行动。它有以下功能:提供信息、需求创造、说服性、引发行为和建立好的欲望。广告语言是一种艺术化了的商业语言,词汇特点在广告语言中也是最重要的现象之一。因此,把握好词汇的特点,自然能够较好地解决“好广告”的问题。
　　二、广告词汇的特点
　　广告的最终目的是让消费者产生购买或消费的欲望进而采取购买的行动,而广告的最直接的目的是为了让受众记住广告内容本身。让受众记住广告内容的办法有很多,但不外乎几个重要的原则,我们在分析广告英语词汇的特点时也尊崇这些原则:
　　1.简洁明了
　　每天进入我们视野的广告不计其数,但是又有多少能够印记在我们的脑海中呢?没有多少受众会对那些又长又烦的广告产生兴趣,所以简洁明了是广告的第一个原则。在广告词汇的运用中,主要表现为以下几点:
　　(1)简单词、常用词
　　广告的作用就是提供信息、吸引消费者、开发市场和保证质量,因此,广告商总是在广告中大量运用一些简单词、常用词,事实证明这确实是一个可靠的办法。我们来看下面几则广告:
　　The taste is great. It’s delicious!(Nestle coffee)
　　Feel the new space.(Sumsung electronic)
　　Let’s make things better.(Philip)
　　这几则广告用词都极其简单、常见,但都能体现广告的用意。“taste”、“delicious”,一个最直接的动词和最直接的形容词都体现了雀巢咖啡作为饮料的特性。而三星作为世界知名电子品牌也只是是简单的“feel”、“new”来宣传其产品的概念,避免了那些复杂而专业的词语。飞利浦所有的产品广告都以这么简单的一句话结束,表达最简单而又最有实际意义的企业口号。
　　以上单词“feel”、“make”,我们通常把它们称为“单音节词”。在广告中频繁地使用一些单音节动词是司空见惯的现象。
　　使用单音词的优势在于它易于理解,更趋向于口头语言。它使消费者觉得简单、快速、有益,甚至提高买卖双方之间的信誉。
　　(2)缩略词
　　缩略词,就是由每个单词的首字母组成,而后这些字母又代表一个新词。设想,如果当你坐在汽车里以每小时100码的高速飞驰着,车窗的那些琳琅满目的广告牌能停留在你眼中几秒钟呢?在某些一字千金广告投入方面,缩略词成为越来越多广告商的青睐,尤其是在商业和计算机领域。众所周知,现代的广告费用极其昂贵。因此,限制广告的长度以减少费用势在必行。接下来,我们来欣赏以下广告:
　　$350 Nr Japantown, lrgrm w/vu, good prkg, 776-8406 eves (Here:Nr=Near;Lrg=large;rm=room;prkg=parking;eves=evening;w/vu=with view. In the “vu”, “u” is used instead of “iew” for the same pronunciation).
　　这引人注目的广告语很容易激起消费者的好奇心和购买的欲望,从而提高产品的经济效益。在某些程度上,也许我们早已习惯了“CEO”、“FOB”、“CIF”等,就连广告本身也被写成“ad.”但有时候这些缩写也有令你头疼的时候,那就是你不知道这些缩写是什么意思,特别是一些头衔和组织机构。比如我们都知道“CEO”是“chief executive officer”(首席执行官)的缩写,但是突然看到“COO”、“CIO”、“CTO”、“CFO”甚至是“CXO”呢?你第一反应是什么呢?因此,认识一些广告语的缩写是很重要的。
　　2.富有吸引性
　　“没有任何吸引力的广告就是一则失败的广告。”广告最直接的行为目的是有吸引受众的注意力,但是凭什么来吸引别人的注意力呢?广告商应该把以下因素考虑在内,使得说服消费者去购买产品从而获取利益。
　　(1)新词、怪词、相似词
　　广告要吸引人的方法很多,先看下面一则广告:
　　“Gooooooooooogle!”
　　没错,这就是google的广告。这么长的“o”排在一起,肯定能吸引你的注意力。这则广告仅仅只用了一个单词,却能起到意想不到的效果,实乃成功之作。
　　上面这则广告通过故意拖长词的拼写来抓取人们的注意力不啻为好办法,当然还有别的方法,比如:创造新的词汇、使用外来词,相似词等,在此,我们不妨把他们统称为“创新词”。在网络盛行,新事物不断被发明创造出来的今天,新词的出现自然目不暇接。一个你从来没有看过或听过的词出现在你面前,本能地你会去探求它的意思,去了解明白它,当然、这正是广告商的目的,这些词总会是跟他们的产品有关的。请看例子:
　　Give a Timex to all,to all a good time. (Timex=Time+Excellent)
　　这是一则蒂梅克斯牌手表的广告,强调它时刻的准确性。
　　由于英语的单词都是由字母组成的,因此,一个现有的单词可以通过增加前缀或者后缀就能衍生出许多新的单词出来。生活中我们经常能看到“un-”、“ex”、“im-”之类的前缀,也能看到无数的“-ment”、“-ex”、“tive”之类的后缀。比如我们的“心相印”面巾纸产品,如果纯粹翻译成英文是“mind act upon mind”,但是这个怎么能让客户容易记住呢?我们改为了“hearttex”,“heart“是我们原有的心,后缀“ex”是带有纺织制品的意思,这不正是我们要推广的“柔韧”的意思吗?我们的纸要作成像布一样柔软不掉纸屑。在别的工业领域和前沿科技领域,新词正在不断被创造,因为不断有前所未见的物质被创造出来。
　　(2)词义活用、双关
　　在广告中利用多义词来进行文字游戏,这些词语以人们对词语常用意思的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用意思,同时又出人意料地表达出另一层意思,从而使广告语出惊人,幽默风趣,吸引读者的注意力。
　　双关是让一个或几个词语同时涉及到事物的两个方面的一种修辞格。主要是利用词语的多义性和同音异义的特点,使某些词语具有双重意义,达到含而不露、生动幽默的效果。例如:
　　Try our sweet corn.You"ll smile from ear to ear.(甜玉米广告)
　　短语“from ear to ear”(笑得合不拢嘴)中的“ear”(耳朵)与这里的玉米穗同音同形不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗,高兴得合不拢嘴。”
　　3.强调广告主体的特征
　　商业广告的最终目的是促使观众购买广告商品,因此准确表达广告标的特征是十分重要的。
　　(1)形容词及其比较级和最高级
　　消费者在购物时总会比较两种或更多的商品,因此,在广告中积极使用形容词的比较级和最高级,不仅能够形象、生动地表现产品的特点,还能在与提高其他产品的竞争中提高自身在受众心目中的地位。请看下面几个例子:
　　The choice of a new generation. (Pepsi-Cola)
　　Carlsberg, Probably the best beer in the world. (Carlsberg Beer)
　　No business too small, no problem too big. (IBM)
　　“new”和“good/better/best”大概是广告语中用得最多的形容词,不仅简单而且有点令人思考回味。看到上面的广告,你肯定会去想到底什么才是世界上最好的啤酒呢?喝起来的口感如何?也许可以喝一下Carsberg看看其是否世界上最好的啤酒。你也会想IBM除了造机器还会造什么?
　　(2)积极的词汇
　　Roy Nelson曾经说过,“不要向顾客说‘不’,这是广告圈里的金原则。应用积极词汇能够建立起产品的积极印象。”实验表明积极的词汇总能比消极的词汇给消费者更好的印象。因为我们心理的最深处总是朝者积极向上的一面,总希望变得更好。
　　(3)将商标嵌于其中
　　在广告中体现商标名称,能够吸引受众的注意力,直接记住商品的名称,对于商品概念的传播起到非常好的效果,不至于让人只记住了广告的内容,但却忘记了广告讲的是什么牌子的商品。
　　在这些广告中,商标词往往身兼两职,一是充当句子成分,二是把产品牌号和产品特点联系起来,你不仅能够买到fun牌牛仔服,还能买到乐趣。符合双关的特征,使语言构思巧妙,耐人寻味。
　　三、结束语
　　随着商品和消费经济的快速发展,广告已经渗入到我们生活的方方面面,一直影响着我们的思想和行为。以上分析了广告英语的一些词汇特点,当然,还有许多的特点,这里就不一一罗列了。毫无疑问,一则高品质而美妙的广告在开放市场和赢得竞争上发挥着重要的作用。我们研究广告英语的词汇特点,不仅可以学习广告所表达出来的意义,而且还能使我们增加对他国语言文化的了解,丰富自己的英语知识。在某种程度上,广告也可以为我们作出正确的决策提供坚实的参考。同时,它也能与经济全球化的趋势和谐共处。
　　
　　参考文献:
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