[浅谈体育名人广告的心理效应] 有趣的心理效应

　　摘要：随着行业竞争的加剧，名人广告应运而生，其中也不乏以体育名人为中心的名人广告。体育名人广告作为一种有效的广告诉求策略，可迅速提升品牌知名度，增加可信度、喜爱度，传播企业形象。这是因为体育名人广告蕴含着深刻的心理学原理。
　　
　　关键词：体育名人广告 心理效应 崇拜心理
　　一、体育名人广告的定义及其近20年的发展历程
　　1.体育名人广告的定义
　　名人是指在社会上有一定知名度的人士。名人广告除了存在于传统媒介外，还包括网络、游戏软件等新型媒体，以及各类商业推广与促销活动。目前的电视广告中名人形象至少占30%，让人眼花缭乱，应接不暇。
　　体育名人广告是由社会知名体育人士出面推荐产品或者服务的一种广告形态。体育名人作为消费者喜闻乐见的公众人物，有着巨大的魅力和影响力。体育名人广告因体育名人的知名度、信誉度和吸引力等而具有一种特殊的社会效应。
　　2.体育名人广告近20年的发展历程
　　1990年北京亚运会，健力宝公司以600万元买下了亚运会的专用饮料权，成为第一个赞助亚运会的国内企业。体育王子李宁代言了健力宝运动饮料。之后建立的“李宁”服装一跃成为国内体育服装的翘楚，是NIKE等国际品牌在中国市场的最强竞争对手。李宁的成功标志着在中国体育名人广告的诞生并受到重视。
　　悉尼奥运会后，奥运冠军伏明霞、刘璇、田亮也开始代言广告。伏明霞每年的广告费达720多万元、刘璇540万元、田亮450万元。这一时期体育名人广告的主要特征表现为：体育名人广告集体亮相，创意及制作水准向国际看齐，代言领域品牌繁多，国际国内品牌相辉映，体育明星广告的效果评估趋于理智。
　　进入了21世纪，中国的体育明星与国际接轨。2002年姚明入选NBA，真正的国际体坛巨星诞生。姚明先后被美国苹果电脑、VISA信用卡邀请拍摄了电视广告，百事可乐亦与姚明签署了合作协议。此时，中国联通邀请姚明出任形象大使。凭借“体育名人效应”，姚明不仅给中国带来了经济效益，也给国际市场创造了巨大利益。这一时期体育名人广告的特点表现为：体育名人的广告空间向海外拓展，创意及制作实现了跨国操作。
　　二、体育名人广告的作用
　　1.可迅速提升新品牌的知名度
　　体育名人拥有良好的社会形象和声誉，又有他们的社会关系网络，他们的活动乃至一言一行，都会受到媒体的关注。因此，利用体育名人在社会上的巨大影响可以迅速地扩大产品在消费者中的知名度，人们在议论他们的时候往往也会议论到他们所宣传的产品。
　　2.可增加青年人对产品、品牌的可信度、喜爱度
　　名人具有商品消费“意见领袖”的作用。借助青年对体育名人的信任、偏爱、崇拜的情感和心态，对产品产生移情作用，从而使广告达到较好的效果。如安利公司的营养品“纽崔莱”请伏明霞和其父亲伏宜君作为形象代言人，使得营养补充食品“纽崔莱”获得较高的可信度和喜爱度。
　　3.传播企业品牌形象
　　市场竞争日益加剧，产品同质化越来越高，在广告中诉求同类产品不同品牌间微不足道的区别，很难取得良好的效果，远不如去形容产品“是什么”形象为妙。体育名人广告可以传播品牌形象，使得企业的美誉度、可信度大大提升，同时也展示了企业的雄厚实力，从而为产品的销售打下良好铺垫，促进了产品的销售量。
　　三、体育名人广告的心理效应
　　1.晕轮效应
　　心理学认为人对环境的性质的认识存在晕轮效应（光环效应）。青年人在做出购买行为时由于缺乏充分必要的参考信息，会从已有的知识结构中提取与目标对象相关的心理图式，由此产生对某事物的概括的印象。以乔丹代言NIKE鞋为例，篮球爱好者在商店中看到NIKE鞋，会联想到乔丹精湛的表演和迷人的微笑。NIKE充分的利用晕轮效应达到了推广产品的目的。据美国的一项数据表明，NIKE利用乔丹的巨大的影响力，在从1990年开始的10年里至少赚取了26亿美金。
　　2.金字塔效应
　　乔丹是NIKE的体育赞助中最为典型的利用金字塔效应的成功范例。通过在篮球市场成功的资本积累，NIKE在最大的竞争对手长期垄断的足球市场做起了文章。这次他们也很好的利用了心理学的金字塔效应。NIKE通过对巴西国家足球队和世界足球强国的著名运动员的赞助，达到了深刻影响目标消费者的目的。
　　3.主观认知
　　主观认知是指当信息超载时人们会凭借片段的信息来辨认事物。以NIKE为纪念AIRFORCE25周年拍摄的广告为例。广告中的那些NBA超级球星虽然都只是一闪而过，但是展示的都是他们的标志性的动作。而在广告中不失时机出现的球鞋的特写，使得体育名人崇拜者的消费者和潜在的消费群体很容易就会联想到这些球星穿着AIRFORCE25在球场上拼搏的英姿。
　　4.其他心理策略
　　除上述效应之外还有刺激消费者需求、吸引注意、增强记忆、增进联想、明确诉求等心理效应。
　　雅典奥运会110米栏刘翔夺金后的广告是经典范例。夺冠第二天中国几乎所有大城市的电视台及公交站都出现了以刘翔夺冠为主题的NIKE广告，而刘翔代言的新款跑鞋也同步上市。收看了比赛直播，具有情感型、冲动型的青年看到广告后，必然会激起极强的爱国情绪和购买欲望。通过人际传播途径对消费者产生了深层次的心理影响。
　　总之，现代公众对于体育名人的崇拜有其深刻心理基础的，而体育名人形象正好能够满足现代人追求成功的心理需求。体育名人广告因名人的高知名度而引起高注意率及视觉冲击；由于晕轮效应，消费者对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，从而接受他们代言的产品或服务；名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。
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