苏州旺山“农家乐”游客行为特征和满意度实证研究 旺山农家乐

　　摘 要：“农家乐”是城市郊区乡村旅游发展的主要形式，苏州吴中区旺山村是苏州著名乡村旅游景点之一，也是“农家乐”集中发展的村落。文章采用问卷调查方法分析了旺山“农家乐”的游客行为特征和满意度，结果发现旺山主要客源是苏州及周边城市居民，以家庭自驾游方式为主，以休闲娱乐为动机，多数出游时机选择为周末和节假日；旅游信息获取渠道较为单一，以口碑和个人经验为主。在游客满意度的调查中发现，旺山总体满意度较高，以性别、年龄与职业类型细分的游客群体对旺山的满意度指标选择基本趋向一致，其中，游客对旺山的自然风景和村民的接待态度满意度最高，对卫生状况和商品价格最为不满意。
　　关键词：苏州旺山 农家乐 游客满意度
　　中图分类号：F592.7 文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914（2012）09-229-03
　　一、引言
　　游客满意度是指游客对旅游景区的旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务等方面满足其旅游活动需求程度的心理评价。开展游客行为与满意度研究活动，可以帮助旅游景区管理者更加关注游客的体验，及时把握游客的满意或者不满意的原因，分析和预测游客的潜在需求，提升该景区的管理服务水平，以增强游客对景区的忠诚。
　　苏州地处经济文化发达的长三角地区，是我国重要的历史文化名城和风景旅游城市。随着《苏州市建设社会主义新农村行动计划》的出台，苏州市政府及旅游局大力推进全市农业观光、休闲、度假旅游的发展，苏州城郊“农家乐”孕育而生。苏州吴中区旺山村位于苏州城区西南8公里处，是苏州“农家乐”乡村旅游发展较好的地区之一，2010年被授予国家4A级景区称号。本文通过实地调查和问卷调查方法，获取旺山游客行为特征和满意度的第一手资料，为进一步促进苏州“农家乐”乡村旅游健康发展提供参考。
　　二、调查方法
　　以苏州旺山村游客为调查对象，在2012年4月至5月对旺山村景区内游客随机发放问卷200份，收回有效问卷188份，问卷有效率为94%，采用SPSS Statistics17.0软件对调查问卷进行数据统计分析。问卷第一部分包括游客的人口统计学特征以及社会属性，如年龄、客源地、文化程度、家庭月收入等。第二部分是受访者的旅游消费行为特性，如旅游动机、选用交通工具、旅游消费额、停留天数、伴侣情况、获取旅游信息渠道等等。第三部分是游客满意度调查，游客的满意度分为满意和不满意两方面，单项评价指标包括自然风景的吸引程度、供水供电通信设施、交通工具、卫生条件、村民对游客的态度、住宿接待设施、餐饮设施、康体娱乐设施、购物商业设施、景区工作人员服务水平、旅游商品价格、安全和保护、个性化服务、当地的生活体验。总体满意度评价指标为游客重游意愿和向他人推荐的意愿。
　　三、调查结果分析
　　1.样本基本信息分析。问卷中游客的基本信息包括客源城市、性别、年龄、婚姻、学历、职业、月收入。被调查者中苏州本市居民达到77.7%，说明本地市场是旺山的主要客源市场；苏州周边城市中以上海游客所占比重最大，占到10.6%。在性别结构中，男性占到59.6%，女性占40.4%，男性稍占优势。年龄分布上25岁到40岁占到47.3%，24岁及以下次之，这两个年龄阶段游客的比重共78.7%，60岁以上的老年人最少，说明旺山旅游需求的群体以中青年为主。婚姻状况一栏中，以已婚人士为主，比重达到64.9%。从收入结构看，家庭月总收入2000元及以下的比重为27.7%，2001～4000元的比重为25.5%，4001～6000元的比重为21.3%，6001～8000元的比重为17.0%，8000元以上较少，占样本总量的8.5%。在学历方面，主要集中在大专和本科学历，分别为39.4%和38.3%，说明旺山以高学历的游客为主。职业分布较为分散，其中企业员工所占比例较高，达到39.9%。从样本的基本信息来看，旺山的主要客源是苏州本市居民，其次是苏州周边城市；游客的文化程度较高，而环境优美、远离城市喧嚣的旺山村对中青年游客的吸引力较大。
　　2.旺山游客主要行为特征分析。
　　（1）旅游动机。根据调查发现，70.2%的游客以休闲娱乐为主，其次是调节身心，增加亲友间的感情和体验当地的生活。这个结果也证实了旅游动机的“推拉理论”，一方面，旺山宁静的乡村生活和优美的自然环境对生活在钢筋水泥建筑群中的城市居民产生了极大的“拉力”；另一方面，城市居民在紧张的工作学习之余，利用周末和节假日来到旺山的主要目的就是感受与城市不同的乡村生活环境，以释放惯常环境中感受到的压力。这种渴望摆脱原有环境而产生的原发力量即为人们产生旅游动机的“推力”。
　　（2）旅游时机的选择。旅游时机是指游客到旺山的旅游时间，分别为周末、节假日、寒暑假、带薪假期四个选项。由问卷数据统计得出，51.1%的游客选择周末到访，41.5%的游客选择节假日到访，仅4.8%和2.7%的游客分别选择寒暑假和带薪假期到访。可见，游客到旺山旅游的时机主要是周末和节假日。
　　不同客源地的游客旅游时机选择也不尽相同，见表1。苏州本市居民到旺山旅游的时机以周末居多。苏州周边城市中，如上海、无锡、南通等市民，选择节假日的略高于周末。在调查中了解到，清明节前后是旺山游客人数达到顶峰的时期，主要原因是景点宝华寺周边是公墓所在地，苏州和上海的居民在清明节前后来此扫墓，而且清明节期间天气舒适、景色宜人，正逢旺山茶园新茶上市，枇杷等时令瓜果成熟，吸引了大量游客来此休闲游玩。
　　（3）旅游信息获取渠道。游客获取旅游信息的管道主要有电视广播、网络、报纸杂志、亲朋好友介绍、个人经历、旅行社、旅行手册等。在本次调查中发现，亲朋好友介绍是旺山游客获得景点信息的主要渠道，占61.7%，其次是网络和个人经历，分别占28.2%和23.4%，而只有5.3%的游客是从旅行社获取旺山相关信息，这一方面证明了旺山较好的游客满意度，另一方面，说明目前旺山主要依靠口碑和个人经验进行市场信息传播，而景区管理方和经营企业缺乏通过传统媒体渠道发布信息的积极意识和行动。因此，今后在拓展多元化的信息传播渠道、加大旺山景区的宣传力度、提高其知名度从而扩大市场规模方面旺山应该是大有作为的。