【微博营销挽救“失落的经典”】市场营销模拟实训报告
近日，一则名为《银河帝国》的创意视频在新浪微博疯传，网友纷纷“膜拜”“给跪”，惊呼“神一般的爆笑视频”…… 该创意视频制作方是《银河帝国》的出版方读客图书，据悉，(《银河帝国》曾击败托尔金的《魔戒》，被誉为“人类历史上最好看的系列小说”，但过去20年在中国的销量黯淡，堪称“失落的经典”。这一次借势微博，沉寂近20年的经典《银河帝国》突然大卖，这一现象引起业界热议。
《银河帝国》创意视频
7月2日上午10：26分，以“创意营销”著称的读客图书在其官方微博贴出了一条《银河帝国》的创意视频，短短半天工夫，该视频就被微博网友疯狂转发，在网上如潮水般蔓延开来。
视频中，本·拉登冲破《银河帝国》封面跳出来。很多人纳闷，本·拉登和小说《银河帝国》之间有什么关系?
原来，让本·拉登做《银河帝国》“代言人”并非没有来由。据悉，本·拉登是经典小说《银河帝国》的铁杆粉丝。《银河帝国》系列小说分为“基地系列”“机器人系列”“帝国系列”。9·11事件之后，英国《卫报》曾报道，本·拉登正是依据《银河帝国：基地》的战争策略，建立了同名****——基地。
《银河帝国》出版60年来，对人类的太空探索、世界局势、前沿经济学理论、好莱坞电影都产生了深远的影响：1977年经典电影《星球大战》，偷取了本书构思；2009年史上最卖座电影《阿凡达》，抄袭了本书创意；2008年诺贝尔经济学奖获得者克鲁格曼则亲口承认，他的经济学理论来自《银河帝国》的启示……
《银河帝国》系列小说在美国创造了畅销神话，持续卖了60年，至今仍盘踞亚马逊网站科幻小说最畅销前100名榜单，累计销量超过5000万册。但就是这样一部经典巨著，在中国却遭遇了“滑铁卢”。
2012年，是《银河帝国》作者阿西莫夫逝世20周年，读客图书重金买下《银河帝国》小说版权，重新向中国读者推荐这套“讲述人类未来2万年历史”的经典小说，短短3个月，《银河帝国》新版销量已超过过去20年销量总和，这一畅销成绩令人咋舌。
借势微博，《银河帝国》大卖
读客图书这次借势微博，走出了一条令人炫目的“营销新路”，这条路的名字可以叫“封面复活之路”。首先是编辑在整理关于《银河帝国》的新闻资料时，发现了本·拉登、阿凡达、星球大战、诺奖得主克鲁格曼这四个人与《银河帝国》的关系，之后是封面设计师将这“四巨头”设计成了《银河帝国》的外封面，再之后又是编辑将这四个人与小说的关系写成了封面文案，勾起没有读过这套小说的读者的兴趣。
《银河帝国》的“四巨头”外封一经在微博上曝光，就引来一阵“怒评”，该书铁杆粉丝纷纷惊呼“受不了”，但就在这样的“反对声”中，《银河帝国》获得了空前的关注，销量一路上升。后来，读客图书又在微博上推出了一系列“四巨头”海报，与这套经典小说有关系的各界文化名人，如蔡康永、刘慈欣、马伯庸等都被拿来戏谑了一把，死忠阿迷更是忍无可忍。读客董事长华楠说：“这就是经典的魅力，什么是经典?经典就是经得起指指点点。”这次爆红的“本·拉登满血复活，代言畅销小说《银河帝国》”的创意视频，则将《银河帝国》的一系列营销活动推向了最高潮，一本书的封面“复活”了!不得不佩服出版机构的“折腾”能力，微博创意营销再次成为一个业界关注的热门话题。
有数据统计，微博用户已经超过2.5亿，借微博之势火起来的例子不胜枚举：电影《失恋33天》、小米手机、凡客……微博的很多优势，使得它传播性空前强大，成本空前降低。华楠说：“微博人群主要是白领和大学生，这部分人就是《银河帝国》的目标读者。这个视频的创意就脱胎于封面，把静态的封面拍成动态的视频，我们选择本·拉登、阿凡达、黑武士、诺奖得主克鲁格曼，是因为他们代表着影响力和知名度，通过他们来传播《银河帝国》。营销无定式，只要能向消费者提供乐趣或者购买价值，图书可以采用尽可能多的营销方式。”
只有好书才值得花血本推广
据悉，这则创意视频短短30秒，花费却高达16万人民币!读客图书的这一营销创意让很多读者拍案叫好，也让很多业内人士咂舌：图书是低毛利行业，所以大家很少能看到关于书的广告，如此花血本推广一本书，读客是不是疯了?
华楠称：“我们相信《银河帝国》一定能卖好，如此经典的一部巨著，在中国20多年，却一直没能卖起来，是件非常遗憾的事，我们花这么多钱来拍摄视频，就是希望通过各种各样的方法，让更多的读者能够看到这本书。只要是好书，我们就会尝试各种方法，不惜成本做推广。”
《银河帝国》的编辑许姗姗给笔者算了一笔账：“拍摄视频事宜半年前就开始准备了，选演员、买道具、化妆、拍摄……每个环节我们都精益求精。《星球大战》黑武士的服装我们专门联系了卢卡斯电影公司，邮购了一套原厂出品的服装，但因为太薄，穿上效果并不好。于是，我们又在国内多方联系厂家定制，光这一套衣服，价格就高达2万元。”在选演员方面，许姗姗介绍说：“阿凡达‘纳美人’造型，因为属于外星种族，所以在选演员时，对眼睛、鼻梁、身材方面要求很高，pass过40多个演员。片酬都是按小时支付，从进片场就开始计算。”
如此精良、不惜成本的视频制作方式，国内大部分出版机构无力跟随，毕竟图书的低毛利是这个行业的死穴，但同时，《银河帝国》创意视频营销，也许预示着图书营销已进入“好书时代”，因为只有好书才值得花血本推广。