【媒介善治：公共危机治理的新模式】 企业如何处理公关危机

　　摘要　风险社会中的危机传播是“自反性现代化”的典型表征。本文从传播学角度揭示了危机信息的传播模式，以情境式危机传播理论(SCCT)分析了危机传播的主要特征和研究框架。通过考察新媒体赋权特征，分析了危机舆论的生成与转化机制。政府应通过“媒介治理”动员多元主体的危机共治，实现“泛传播”安全。“媒介善治”代表了危机传播治理的深层生态学方向，它对公共危机管理，特别是危机舆情、重大突发性事件等泛传播安全都有较大启示意义。
　　关键词　SCCT　危机信息传播　危机舆论机制　媒介善治　泛传播安全
　　中图分类号　G206　文献标识码A
　　作者简介　清华大学新闻传播学院硕士研究生，北京100084；浙江大学传播
　　研究所学生，杭州310027
　　一、SCCT：危机信息的传播学模式
　　“自反性现代化”意味着“现代性悖论”导致了一系列难以预料的社会副作用，人类面临着包括生态环境、工业社会、个体原子化、社会信息化等引发的社会问题。德国社会学家乌尔里希·贝克(Ulrich Beek)所描述的“风险社会”概念正是“后工业社会”的危机表征。这其中，大众传媒参与的信息传播扩大了风险因子的时空范围，公众舆论的电子化扩散增加了危机管理的不确定性。社会学家赫尔曼(Hermann)认为：“危机就是一种情境状态，其决策主体的根本目标受到威胁，在改变决策之前获得的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料。”
　　从信息传播角度看，“危机”实际上是由于内部和外部的信息高度不确定导致的对角色主体产生威胁的一种紧急状态。危机事件则可看成危机信息的编码、解码和反馈的传播过程。在此过程中，危机事件通过多种媒介形式如文字、图片、声音、影视进行信息编码；编码的信息通过新闻发言人、新闻线人、普通公民向大众媒体或社会发布信息，这是危机信息传播的通道；公众通过网络、电视、广播、报纸等大众媒体或人际传播模式进行危机信息解码；在危机信息传播过程中若出现各种因素的干扰导致危机信息失真、危机信息缺损、危机信息传递延迟等，即属于危机信息传播的噪音；大众对解码的危机信息作出情境式反应，对危机主体如政府、组织或个人采取相应的行动，即为危机信息的反馈。
　　危机信息的传播学模式揭示了危机的情境属性，即危机信息的传播离不开特定的社会情境。情境式危机传播理论(SCCT)通过声誉资产与利益攸关者分析，提供了一种如何最大限度地保护危机主体利益的策略和框架。库姆斯(WT Coombs)认为，“危机管理是以事实为基础的危机沟通，事实的及时公开是危机决策的前提。”库姆斯等人的SCCT研究主要依赖于实验方法而非个案研究，他们构建的情境式危机传播理论的主要突破表现在以下三个方面：
　　(1)声誉资本(reputational capital)。声誉资本概念认为，声誉是企业和各类组织给社会公众的综合印象，是无形资产的总和。作为组织的一种软性竞争力，声誉资本由口碑、形象、美誉、行业地位、舆论反应和社会责任等名声指标组成。危机信息的传播与扩散对组织的声誉是一种威胁，声誉修护取决于三个因子：危机处理的及时性；危机沟通的有效性；危机过程的伦理取向。
　　(2)归因理论(Attribution Theory)。情境式危机管理的动力之一在于人们对事件原因的探索，特别是对于那些消极和意外事件。愤怒和同情是归因动机的核心情绪。维纳(B. Weiner)认为，“个体处于愤怒情绪和责任压力下容易产生负面的行为反应，若处于被同情和免责情态下容易产生正面的行为反应。”归因理论提供了许多情境式传播中使用的变量关系和测量方法。为维护名誉资产策略、评估利益相关者责任提供了新的视角。
　　(3)利益攸关者(stakeholder)。在危机信息传播过程中，组织在危机信息发布过程中能够保证各利益相关者(如政府部门、投资者、消费者)的契约协定，各权益主体根据权利承担相应的危机风险。对于情境式危机传播而言，利益攸关者概念提供了较为全面的收益／成本的利益偏好分析框架。
　　情境式危机传播模式代表了一种糅合大众传播、人际传播、组织传播等形式的“泛传播”(Pan-Communication)模式，一方面自媒体的出现使得用户自生产(UGM)成为可能，为传播平权化带来了可能，另一方面，新媒体的“泛传播”模式使得情境式危机变得更为复杂，新媒体舆情呈现出多信源、多渠道、碎片化受众的危机舆情特征。
　　二、新媒体赋权：危机舆论的生成转化机制
　　随着信息通信技术(ICT)的发展，新兴媒介形态(技术)的演进不断塑造着新的权力与传播关系。这其中，公民社会媒体(CSM)的发展拓展了公民参与网络(CivicEngagementNetwork)，强化了新媒体的社会“赋权”功能，传播学者普拉蒂克-托马斯(Pradip Thomas)称之为“信息社会的传播权利运动”(Communication mghts in theInformation Society)。在信息权利运动中，新媒体的舆情网络成为近年来危机传播事件的主要渠道。重大突发事件如汶川大地震、玉树泥石流、日本地震、温州动车事件都以新媒体与传统媒体的二元互动模式形成公众舆论波，进而产生现实的社会影响。
　　一般而言，新媒体通过(日志)发帖、跟帖、转帖、网络签名、网络集会、网络呼救等造势运动形成原生舆论波，引起网络共振效应，积聚社会吸引力。舆论波通过聚能释放能量，引起传统媒体的跟进关注，使得原生舆论成为一种公众议程，生成二级舆论波，同时获得事件的正式感和权威感。事件经过社会公众反复争辩与探讨形成三级舆论波(多数民意)，这种强舆论往往能引起权力部门高度关注，甚至以行政力量直接介入解决原生事件。
　　有学者用“热舆论”和“强舆论”形象地定义了网络舆情的转换规律。“前者(热舆论)通过舆论聚能过程在一定条件下可以转化为后者(强舆论)，实现舆论能量的转化过程；后者则直接促使国家相关不能针对舆论关注的社会问题采取相应举措。如果不能以舆论监督的方式转化，那么根据能量守恒定律，热舆论聚集的能量不会消失，或者内化为一种社会公共意识，或者积淀成一种社会矛盾。”强热舆论的转化体现了舆论能量作用于现实事件的赋权能力和建构能力，从舆情发生阶段来看，舆论的发展呈现阶段反复性，即舆论流非线性演进程式。