[试析网民议程设置与媒体议程设置的关系] 不同媒体议程设置的不同特点

　　摘要：本文首先辨析了网民议程、网络议程、媒体议程、政府议程、公共议程之间的关系和异同点，并结合案例重点分析网民议程设置和传统媒体议程设置之间的关系，得出在不考虑外界干扰的前提下，网民议程设置和媒体议程设置的互动为正相关的结论。同时指出，无论各种议程是否存在差异，对公众保持信心是正确认识“议程设置”理论的基础。
　　关键词：网民议程；媒体议程；公众议程；政府议程
　　中图分类号：G202
　　文献标识码：A
　　文章编号：1672-8122(2011)01-0052-02
　　
　　一、研究综述
　　
　　自1972年麦库姆斯和肖正式提出议程设置理论以来，关于传媒在影响公众议程上的作用经历了学界反复的实验论证和修复，但基本未背离这一最初界定：大众媒介通过日复一日的新闻选择和发布，影响着公众对当天什么是最重要事件的认知。特别是，他们相信，在媒介和公众之间存在着一种因果联系，即新闻媒介的优先议题将成为公众的优先议题。报纸的优先选择体现在标题的大小，新闻的篇幅和刊载版面，电视报道的优先选择则从新闻的播出时段、时长和体裁看出。这些方式使得受众将新闻中媒体经过挑选的一小部分议题列为注意重点。当下，网络议程设置成为这一理论探讨的新领域。有学者认为，它代替了传统媒体在议程设置方面的主导地位，是公众自我设置议程的途径：也有学者认为，它与传统媒体议程设置是一个螺旋式互动的方式，互为影响；而美国学者则通过对《纽约时报》网络版和纸媒版的实证研究，认为网络议程受制于传统媒体的议程设置。
　　
　　二、相关概念界定
　　
　　(一)议程设置的来源
　　
　　1922年，李普曼在其经典著作《舆论学》中提出：大众传播媒介创造了我们关于世界的图像。他认为由报界提供的现实图像常常是不完整的和扭曲的，新闻媒介影响我们头脑中的图像――这成为议程设置理论的雏形。1963年，伯纳德・科恩提出：在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人地成功。1972年，麦库姆斯和肖在《舆论季刊》上发表了论文《大众传播的议程设置功能》：大量不容忽视的证据已逐步表明，在编辑和广播员们每天选放新闻时，他们在塑造我们的社会现实中起着主要的作用，大众传媒的这一作用影响个人认知变化，构造他们思维的能力已被认作是大众传播的议程设置功能。
　　
　　(二)网民议程设置与网络议程、公众议程设置的关系
　　
　　本文认为，网民议程设置是由网民群体根据网络报料人原创信息和网络转载信息判断其价值大小和重要程度，通过个体思考至群体审判，逐步从浩如烟海的网络信息中“选择”和“优先”讨论某种信息，使之成为一段时期的焦点并有可能进入传统媒体报道领域；而网络议程设置有两层含义：第一，等同于网民议程设置，即通过网民群体选择和审判而使问题成为焦点；第二，区别于网民议程设置，由网络把关人，如网络编辑等为了某种利益或责任而进行的议程设置。二者关系如模型所示：网络议程设置内涵网民议程设置内涵。
　　在这个概念下，笔者认为，学界对《纽约时报》和其网络版的议程设置效果比较研究结论仅能证明，把关人设置的那部分网络议程设置效果受制于传统媒体，不能以一概之。
　　所谓公众议程是指该议题为普通大众所关注，大众的范围涵盖新老媒体受众及非媒体受众。网络讨论的内容是不是公众舆论的映像?网络讨论者能否代表一般公众?这可以从两个方面来衡量：第一，网络讨论者与公众在统计学背景上的相似性；第二，网络讨论者与公众感兴趣话题的相似性。
　　据《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2007年1月报告公布时，中国网民中60岁以上的仅占O．9％，这大大低于现实比重；而18~30岁的年轻群体，为54．9％；另外，从收入和受教育程度看，中国网民的平均水平也略高于普通公民。在中国，公众议程的范围大于网民议程，并非所有的网民议题都能成为公众议题。
　　
　　(三)媒体议程设置和政府议程设置
　　
　　根据“议程设置理论”，传统媒体通过对信息的选择和强调为公众设置议程，影响“公众思考什么”的内容。而媒体议程设置与政府议程设置通常是一致的。作为意识形态工具，媒体无可避免要反映统治阶级的意志，政府也常常通过媒体来设置议程，以便达成统治上的某种目标。
　　
　　三、结合案例分析网民议程设置与媒体议程设置的相互影响模式
　　
　　(一)从河南女生“被落榜”事件看网民议程设置对传统媒体议程的影响
　　
　　2010年天涯论坛上出现了河南女生李盟盟的求助贴，贴中表明家境贫困的她参加今年高考，超过该省一本线，却因当地县招办将其志愿漏报而导致自己落榜一事。引起网友热议，并引发凤凰网、人民网等30多家媒体关注。随后网友“梁树新”通过微博发表给河南省委书记的公开信，呼吁解决办法。一千多名网友传递了这封微信。最终开封市市长批示处理此事。8月24日，该女生被录取，相关责任人被处罚。这是一起典型的网民议程影响到媒体议程进而影响到政府议程的事件。从信源看，消息来源于当事人网络自我爆料；从议程设置主体看，网民的共同关注自然而然设置了该议程，网络把关人并未明显发生作用；从议程影响范围看，不仅影响了网络群体，也影响了媒体议程和政府议程，进而影响了包括非网民在内的公众议程。
　　
　　(二)从菲律宾人质案看传统媒体议程设置对网民议程的影响
　　
　　2010年8月23日上午9时左右，在菲律宾马尼拉发生了被离职警察xx劫持香港游客事件，中国、菲律宾、中国香港和其他西方媒体迅速进行了报道。腾讯迷你新闻网页跟随传统媒体的报道进程，及时跳出跟进事件动态，新浪、搜狐、网易等商业门户网站也在首页进行报道，这也成为网络论坛讨论的焦点。由于商业网站没有自采新闻的权力，报道均为传统媒体报道语境的网络反映。此后数天，上述媒体都跟踪报道此事，而传统媒体以其多渠道的消息来源占领了议程设置的主体位置，网民议程受其影响。
　　以广西最大的社区网站南宁时空网为例，8月23日中午12：33，时空网上出现一则名为《恐怖哦，香港22名游客在菲律宾马尼拉城市被劫持》的帖子，消息来源为凤凰卫视中文台。此后每天随着传统媒体对事件的跟进，网友自发收集来自国内外传媒的视频、图片和文字进行消息的转载和发布，如菲律宾总统阿基诺道歉时冷笑、菲律宾女生以惨案现场为景点拍照留念、凶犯国旗盖棺、成龙不当言论挺菲、菲律宾总统道歉等等(有些消息网友的发布甚至早于大部分国内传统媒体)。这是一起典型的传统媒体议程影响网民议程的案例。传统媒体是最早的消息提供者和持续的消息源，而网民的议论又极大限度表达了民意，正是这些民意最终促成了二人的道歉，进而为媒体议程的进一步推进提供了新闻素材。
　　
　　四、网民议程设置与媒体议程设置相互独立又互为影响
　　
　　(一)议程设置的主体不同
　　
　　网民议程设置的主体是网民，其影响的客体是媒体议程或者媒体／政府议程。其影响模式如图l：
　　
　　媒体议程设置的主体是媒体，其影响的客体是网络议程或政府议程，其影响模式如图2：
　　
　　
　　(二)与政府议程设置的关系不同
　　
　　媒体议程设置常常与政府议程设置保持一致，其与政府的关联度较之网民议程设置更大。网民议程虽然有时会受媒体议程设置和政府议程设置的影响，但仍具有相对的独立性：网民议程设置更有可能产生与政府议程不同的议题，并通过民意强迫媒体或政府接受议题。媒体并非总是政府议程的追随者，它也会在客观性原则和新闻职业道德的推动下，与网民联合设置议程，进而影响公众议题和政府议题。
　　
　　(三)对公众议程的影响模式不同
　　
　　网民议程设置通过影响网民及其相关人达到影响公众议程的目的，其影响的范围根据议题的内容和性质及各种偶然因素而变动，而媒体议程的影响范围更大，对政府议程的影响也更直接。
　　
　　(四)二者相互影响对方的议程
　　
　　网民议程设置和媒体议程设置的互动在不考虑外界干扰(比如政治、强权、经济制约)时通常是正相关的关系。但是，正如麦库姆斯所言，只有在公众认为媒介的内容具有与其自身相关的特性和实用性的情况下，媒介议程才能影响到公众议程，故而对网民议程设置和媒体议程设置加以辨析，能更准确的认知议程设置理论在网络时代的表现，分析解答一些争议性问题。另外，在当今全球化进程中、“议程碰撞”(agenda collision)是一个可以有多种答案的问题。议程在不断地趋于一致吗?即使议程之间有很大的差异性、我们仍需对公众有信心。这也是正确认识和理解“议程设置”理论的基础。