[消费者信任修复内在机制分析] 消费者八大心理

　　内容摘要：消费者对企业信任的重要意义毋庸置疑，信任的破坏和修复也是组织行为领域研究的热点。本文利用相关理论对消费者信任、信任破坏类型和修复作了界定，说明了消费者和企业在信任修复中各自所起的作用，提出企业从控制消费者不信任感和展现企业可信赖感两个方面应该采取的修复步骤和策略。
　　关键词：消费者信任 信任修复 归因
　　消费者信任会大大降低企业的营销成本。在信任缺失的今天，重塑消费者对企业的信任成为一个重要的研究课题。目前关于信任修复的研究并不太多，主要都集中在组织内部人际信任的修复上。本文将尝试把信任修复理论拓展到商业领域，来分析消费者信任破坏和修复的内涵，对企业修复信任的内在机制作出详细阐述，希望对企业挽回消费者信心有所启示。
　　消费者信任的相关概念
　　（一）消费者信任的定义
　　信任是一种心理状态，其核心意义在于消费者对企业抱有一种积极的期望，相信企业所提供的产品（包含有形商品和无形服务）能满足自己的需求，至少不会伤害自己的利益（Rousseau et al，1998）。这其中涉及到企业的能力和意愿两方面，消费者信任也就包含了对企业能力和诚信（即意愿）的信任。能力型信任是指消费者相信企业有实力来保障产品质量和功能，这也是许多消费者愿意选择知名品牌的主要原因；诚信型信任是指消费者相信企业主观上不会有意做出违背消费者利益的举动，如通过造假或降低质量来节省成本。
　　（二）消费者信任破坏的类型
　　当企业违背了双方都明确的消费者的关键期望，并对消费者利益造成伤害时，信任破坏就发生了（Elangovan & Shapiro，1998）。信任的破坏至少要具备两个要素：企业的失信行为和消费者的认知。也就是在企业失信行为发生后，只有在消费者察觉到并受到伤害，同时把责任归因于企业本身，信任破坏才会发生。
　　信任破坏类型也可以分为对能力型信任和诚信型信任的破坏（Kim et al，2004）。对于一些小型或实力不够雄厚的企业，在出现消极事件后，由于其本身生产经营水平有限，消费者对企业的能力型信任会遭到破坏，从而转向寻求一些知名品牌的替代；但对于知名企业而言，由于其良好的品牌质量和形象已深入人心，在出现产品问题后，消费者往往不会怀疑其生产经营能力，更多的则是对企业本来意图（如是否为了利润而故意忽视消费者利益）产生疑虑，诚信型信任遭到破坏。
　　（三）消费者信任修复的定义
　　根据Kim等人（2004）对信任修复所作的定义，信任修复是在信任破坏后，企业为使消费者的信心变得更积极而所作的努力。修复信任并不容易，少数学者甚至认为一旦信任遭到破坏，是无法修复的。尽管信任的破坏是企业失信行为导致，企业的态度和行为对修复效果起着关键影响，企业必须有修复的意愿，获得对方的谅解，再进一步重塑信任，但同时由于信任涉及到双方，重塑信任的结果也取决于消费者和企业的相互作用。本文就从消费者和企业的角度来分析各自影响。
　　消费者归因对信任修复的影响
　　在消极事件发生后，作为信任方的消费者认知和归因非常重要。根据归因理论，消费者往往会从内外原因（消极事件是企业本身还是环境造成）、可控性（企业对消极事件以及未来的控制能力）和稳定性（消极事件是偶发的还是会继续出现）三方面对企业失信行为进行归因（Tomlinson &Mayer，2009），对信任修复产生很大影响。
　　首先，基本归因误差往往会使得消费者倾向于把责任归因于企业本身而不是环境，即认为企业能力水平有限或是企业主观意图不良导致了消极结果；其次，如果企业可控性很强，完全可以预防消极事件发生，那么消费者就会认为是企业的诚信出了问题，对信任的危害很大；最后，消费者对企业会有一段观察期，从企业的信任弥补行为中找到自己的答案。消费者对企业的责任归因越强，信任破坏越严重。出于自我保护，消费者对企业事后的修复行为具有本能的抵制而可能出现认知偏差。这表现为对媒体报道甚至渲染的相关负面新闻非常关注，但对企业所作的澄清和解释不以为然。这种情况下，需要企业付出巨大的努力，只有当企业的修复努力最终大于消费者内在抵制力，信任才能得到修复（Kim et al，2009）。
　　企业修复消费者信任的内在机制
　　作为破坏信任的企业，在重塑信任中起着至关重要的作用。能力型信任破坏和诚信型信任破坏采用的策略有所不同，由于人们更看重关于能力的积极信息，企业如果承认是由于自身能力不足犯下错误，道歉并对日后产品质量提升等做出保证，往往就能修复能力型信任（Kim et al，2007），但诚信型信任修复就复杂得多。实际上，无论采用哪种策略，信任修复的首要目标就是降低消费者对企业形成的消极认知，同时提高消费者对企业未来持有的积极期望。企业的信任修复内在机制就包含了控制消费者的不信任感和展现企业的可信赖性两个方面（Gillespie & Dietz，2009）。
　　（一）控制消费者的不信任感
　　在负面事件中，消费者受到伤害，会因此增加对企业未来是否会再次伤害自身利益的消极预期。控制不信任感就是要降低消费者的这种消极预期。企业应该采取一些对自身的规范或约束措施，来防范未来再次出现破坏信任的情况发生，并通告消费者，让其感知到未来自身利益更有保证，从而减少消费者的不信任感。
　　这些规范或约束措施包括如引入新的生产方式和管理模式、采用权威检测、推动第三方订立产品标准、设立消费者监督体系、公布犯错后的自我惩罚方式等等。这类约束措施的共同目的之一就是对企业进行威慑以限制其不可信行为，传递给消费者“未来我们失信的可能性大幅降低” 这样的信息。要注意的是，只有企业主动采取这些措施，才能向消费者传递出其将来不会再次破坏信任的主观愿望，对两类信任修复才是有效的。如果企业是在外力作用下（如政府强制）采取约束措施，则无法向消费者表明其期望修复信任的态度，对诚信型信任的修复毫无帮助。
　　（二）凸显企业的可信赖性
　　控制消费者对企业未来的不信任感是信任修复很重要的一步。但不信任感降低，并不等于对企业信任就会增加。在失信行为发生后，企业需要通过口头和行动向消费者重复的传递清楚的信号，以此来再次证实自己的可信赖性。展现可信赖性和控制不信任感是有区别的，前者是集中表现企业积极的一面，后者是约束企业消极行为，两者互为补充。