微时代_浅谈微时代下公共事件的舆论引导

　　摘 要：当下，随着微博的兴起，社会已经步入人人都是自媒体的微时代，与传统媒体相比，微时代的信息传播速度更快、传播内容更具冲击力和震撼力的传播特性对公共事件的舆论引导提出了新的挑战。我们在分析微时代传播特性的基础上探析其舆论引导策略，助力微时代下构建良好的舆论生态环境。
　　关键词：微时代 公共事件 舆论引导
　　
　　当前，社会已步入人人都是自媒体的微时代，微博越来越呈现出影响舆论甚至制造舆论焦点的力量，民众使用微博发布信息、参与公共事件的行动也日益增多，王功权的微博私奔、郭美美的微博炫富、艳女郎的微博裸奔，江苏溧阳卫生局长的微博开房等无不从个
　　人事件演变为社会公共事件，令民众关注、聚焦。该类事件影响之劣，亟待思考舆论引导对策，以引导微时代下公共事件向积极方向发展。
　　
　　一、微时代的传播特性
　　传媒大师麦克卢汉说过，媒介是区分不同社会形态的重要标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告一个新的时代的来临。当今社会，以微博为代表的微传播迅速影响着人们的思想行为，人们写着微博客、制造着微语录、进行着微公益，将话语权散播到世界的各个角落，让社会进入到了微时代，即以微博作为传播媒介代表，以短小精炼作为文化传播特征的时代。微时代信息的传播速度更快、传播的内容更具冲击力和震撼力。
　　1、实时性的信息生产
　　微时代带来了信息传输的高效率，民众只需拥有一个信息发布终端，便可随时随地将自己的所见所闻用文字、图片、视频等发布出去。这个终端可以是PC、手机或者是iPad等新型移动化界面，这使得“随时随地分享新鲜事儿”得以更好地实现。而140个字符的限制，使传播内容短小精悍、言简意赅，大大缩短了信息生产的时间。
　　2、现场感的互动体验
　　许多公共事件的信息往往是第一时间发布出来的，这种即时性大大缩短了事件发生与信息发布之间的时间差，再辅以图片、视频的运用，使受众仿佛亲临事件发生的现场。除此之外，用户还能像聊天一样通过评论及时反馈自己的意见、看法，与信息发布者进行互动，构成维系社交关系的新型枢纽站。
　　3、裂变式的信息扩散
　　《新周刊》曾撰文形容微博的影响力，“如果你微博的粉丝超过一百，你就好像是本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万，你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是央视了。”这种裂变式的信息扩散能产生惊人的传播效能。以新浪微博上“人气关注总榜”上排名第一的姚晨为例，截止2011年10月15日，她有13501928位粉丝。如果姚晨发了一条微博，有上百万人会收到这条微博。这上百万个用户又通过自己的粉丝和关注将这条微博转发，这就意味着会有上千万的人可以看到姚晨的一条微博。
　　4、扁平化的信息传播
　　在微时代，数字技术使传播者与受众之间位置互换、重叠并且逐渐变得模糊；传播活动逐渐“去中心化”，甚至出现“无限中心化”的趋势。传播活动早已不再是自上而下的单向式传播，而是呈现信息传播的网状结构、双向结构，传播的扁平化趋势更加明显，人们进行传播活动更加便捷、高效、草根化。
　　
　　二、微时代下公共事件舆论引导的重要性
　　在媒体高度发达的微时代，信息的传播具有高时效性与广泛的影响力，这对公共事件的发生、发展和解决有深刻的影响。媒体是公众获取信息的主要来源，在舆论引导方面作用巨大，正如中共中央总书记胡锦涛在人民日报社考察时所作指示：“舆论引导正确，利党利国利民；舆论引导错误，误党误国误民。”江泽民同志也曾说：“舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。”这充分说明了舆论引导的重要性。
　　微博作为微时代下最重要的舆论载体，以上亿的用户规模，使得这一观点表达平台已经形成一个巨大的虚拟舆论场，充斥着复杂的信息流，却最大程度上满足了用户想象性的表达欲望，赋予了大众自由发言的权利，而网络本身的匿名性，则可能促使微博用户将这种权利发挥到极致，从而导致大量情绪化、非理性的内容充斥微博，这些内容往往具有煽动性，而微博用户多是没有受过专业训练的普通传播者，极易受其影响，从而导致判断力的丧失，若不及时加以引导，一旦这些信息经过大量转发、传播之后形成舆论高地，可能造成社会恐慌，进而威胁社会稳定。
　　
　　三、微时代下突发公共事件的舆论引导原则
　　黑格尔说过，在公共舆论中真理和无穷错误直接混杂在一起；一切偶然性的意见，它的无知和曲解，以及错误的认识和判断也都出现了；所以，需要“从那些无限分歧的意见中区别和发现公认而有效的东西”。在微时代下的公共事件中，坚持以正确的舆论引导，使事件向积极的方面有序发展，就应该遵守一些基本原则。
　　1、真实性原则
　　真实性是构成新闻的两大基本特性之一，舆论引导是新闻所承担的主要作用之一，因此真实性也是构成舆论引导的要素之一。在面对公共事件时，民众基于自身的境遇对信息的感知是选择性的、批判性的、充满想象的，而且往往容易被集体情绪所控制，倾向于选择爆炸性的、具有冲击力的信息，这就要求权威部门所发布的信息必须真实、准确，尽可能避免产生歧义、触发联想。
　　2、及时性原则
　　包括媒体对事件报道的及时，以及引导的及时两个方面。微时代下民众接触、理解、关注、记忆的重点是有选择性的，是随时、随地、随人转移的，这就要求权威部门在发布信息时，应尽早回应，第一时间抢占舆论制高点，引导舆论，缓解民众情绪。
　　3、透明性原则
　　公共事件中舆论引导的透明性主要是指信息透明、操作透明。对信息的封锁、瞒报只能产生“不明真相”的群众，为谣言的滋生提供温床。以信息透明、操作透明为根本，民众才会产生自觉的认同感。让信息在舆论引导主体和对象之间平衡，二者的沟通才会更畅通，舆论引导的成功性才会越大。
　　4、科学性原则
　　科学性指的是要以科学为依据，尊重自然和社会规律，它体现在舆论引导要遵守新闻传播规律和舆论引导规律。任何一家有所担当的媒体制造舆论，必定是期望引导公众在突发公共事件之中、之后以正确行为应对，引导事件往积极方向发展。这就要求其引导的内容是可行的，引导的方向是正确的，因此在制造舆论时必须具备科学性。
　　5、指导性原则
　　公共事件中舆论引导的指导作用分为两个方面。一是对民众思想上的指导。由于受教育程度、个人见识、社会经验、社会角色等条件的差异限制，民众在公共事件爆发之初，需要一个“导师”给出相对权威并具有指导意义的观点。产生一个观点很困难，但选择是否认同一个观点的过程就简单多了。在突发事件之初，大部分民众对事件的自我意识还较为迷茫和懵懂，还未产生正式的独立观点。媒体趁这一时段抢先抛出指导性观点，无论是被反驳还是支持认同，都极易成为焦点并为人们扩散传播，在这过程中，舆论引导便起到了它应有的指导作用。二是舆论引导在具体实际中的指导性。指导性要注重分析，进行多种科学、知识和信息的整合，标明路径和发展趋向，真正把握公共事件的内在发展动态，而不是简单地割裂逻辑关系进行印证。
　　
　　四、微时代下公共事件的舆论引导策略
　　微时代为当下的中国社会注入了新鲜、时尚、个性化的元素，一方面，为民众思想意识的多样化发展提供了技术保障，另一方面，预示着舆论引导的难度加大。如何做好微时代下公共事件的舆论引导，笔者提出以下几点建议。
　　1、完善微时代下的法制建设
　　目前我国的互联网立法主要集中在网络安全方面，而网络监管法律法规的欠缺给了不法分子钻空子的机会。因此，政府有必要尽快完善微时代下新媒体的法律法规，为打造良好的网络信息的舆论空间提供法律保障。还应建立完善的虚假信息过滤机制，推动信息搜索引擎的建设，满足民众的信息需求；媒体也应发挥好自己把关人身份，对信息进行有效选择和过滤，建设良好的信息环境。结合已推出的微博辟谣机制与不实曝光专区，及时向用户曝光虚假信息，对虚假信息进行辟谣，并对虚假信息的发布者进行处罚。
　　2、搭建微时代下的传播平台
　　微博对中国社会诸多领域的介入和渗透日益广泛，已经成为影响力、杀伤力极强的舆论载体，微博的迅猛发展给政府应对公共事件的能力、新媒体运用能力提出了更大的挑战。政府必须拥有属于宣传教育部门的微博网络和信息平台，使微时代下对公共事件的舆论引导具备相应的物质基础、物理界面和技术支持。而通过这些平台的搭建，主流思想、舆论引导将与微时代之间实现对接、渗入和逐步融合，潜移默化地产生正面的舆论引导效果。
　　3、加强微时代下的媒体合作
　　重大的新闻的第一手材料都是来自微博，现在，很多记者已经习惯于早晨一起床打开自己的微博，看看今天到底发生了什么事，一下子就可以找到新闻线索。世界上最近两个月以来，基本上都是微报道，红十字会微博引发的，中海油的漏油事件微博引发的。微时代下，正在形成一种新的舆论机制，民众通过微博爆料，网络意见领袖转发，发评论，然后引来更多的转发和评论，传统媒体跟进，共同掀起舆论的高潮。据《中国微博元年市场白皮书》显示，传统媒体已纷纷在微博开设账号，发布信息，引导舆论。截至2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括凤凰卫视、羊城晚报、新周刊等，这种合作，将传统媒体的公信力和微博的及时高效、渗透力广泛结合起来，能及时占领舆论引导的高地。
　　4、培养微时代下的意见领袖
　　发现并培养微时代下的意见领袖是在微时代有效引导舆论的方法之一。对意见领袖的培养需要特别注意政府部门的官方微博，以及政府官员个人微博的建设，微博问政应成为政府网络舆论引导的趋势和有效路径。有关部门不妨利用微博的这种优势，塑造亲民形象，以微博为平台，构建畅通的沟通渠道，在吸引关注度和粉丝的同时，在民众中培养良好的公信力。唯有如此，当危机来临时，这些意见领袖才能在引导舆论上发挥正面、积极的作用。
　　微时代具有不同于一般网络传播手段的特性，在这个以信息数字化为基础的传播时代里，唯有顺应其传播特点，做好舆论引导工作，才能真正达到兴利除弊的目的。当然任何一种媒介形态或传播手段都会存在自身的不足，我们只有在实践中不断积累、总结经验，才能在公共事件中为民众提供正确的舆论引导。
　　
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