从伦敦奥运会探析英国国家形象的传播策略:国家形象定义

　　【摘 要】在欧债危机的影响下，英国经济持续低迷，本届伦敦奥运会的国家形象构建的目标就自然被设定为振奋经济、凝聚民心以及重塑政府威信，伦敦奥运的筹备工作也围绕此目的展开，本文分别阐释英国政府在奥运筹备期间运用影像、品牌、奥运理念等传播策略提升英国国家形象，以及在奥运会期间的应用创意、民心、媒介、旅游等策略等来进一步展示、提高英国国家形象，并指出在奥运英国国家形象构建中所暴露出来的一些问题，为中国国家形象的传播提供借鉴。
　　【关键词】伦敦奥运；国家形象；传播策略；
　　国家形象可以理解为是由代表国家的形象客体和感知国家形象的主体构成的。美国政治学家布汀将国家形象分为两个部分：一是一个国家在发展过程中形成的自我认知，二是国际社会中其他行为主体对该国的认知。①因此，可以认为国家形象是可以被主观塑造的，兼有客观性与主观性。一方面，国家形象是客观存在的，可以被感知、被评价；另一方面，感知和评价国家形象的主体是有所差异的，其差异取决于感知和评论者实际获取的相关信息及其具体的视角、经历、知识、价值观和感情等方面。因此，“大型事件”营销，如亚运会、奥运会等有利于塑造可提升国家形象。很多国家的成功实践证明，这种大型的媒介事件能够极大地推广和提升主办国家的影响力。同样，伦敦奥运会就是这样一个大型媒介事件，它的到来为英国国家形象的提升，带来了契机，这个契机既是机遇又是挑战。
　　一、奥运筹备阶段的英国国家形象传播策略
　　伦敦奥运的筹备工作处处注重彰显英国的国家形象，传播英国文化，当奥运第三次来到英国，又在经济危机这样的大环境中，英国政府可谓用心良苦，奥运筹备工作的方方面面都融入对英国国家形象的传播，笔者将从影像、品牌、奥运理念等方面阐述英国国家形象的传播策略。
　　1．英国国家形象的影像传播策略
　　(1)跨文化的传播符号——伦敦奥运会会徽、宣传片设计
　　跨文化的传播符号就是指用世界能听懂的语言，跨越不同种族地区、不同文化背景等因素，达到一种共通共识。增强媒体的国际传播能力，必须找到能让世界听懂、接受的报道方式，建立媒体的国际公信力，否则声音分贝再高，外界也会充耳不闻。伦敦奥运的会徽设计、以及奥运宣传片同样都是在用世界能听得懂的语言，去诠释奥林匹克的英国创意，从而服务于国家形象的传播。
　　伦敦奥运会会徽以数字“2012”为主体，包含了奥林匹克五环及英文单词London。这一设计清晰地传达出伦敦2012年奥运会将是所有人的奥运会、所有人的2012，表达了英国人民举办一届属于世界的、多元文化融合的奥运会的强烈愿望。同样，伦敦宣传片以社会和全民奥运理念为主题，凸显人文关怀，气氛轻松诙谐。短短5分钟间便在奥运会评委与他国受众间重塑了一个新伦敦人、新英国的视觉形象，也使人们与评委对英国有了重新的想象。
　　(2)多元化的英国符号——伦敦奥运场馆、奥运村设计
　　奥运会是主办国文化得以全面展示的一次机会，更主要的是主办国文化通过成功“嵌入”奥林匹克文化，并借助奥运“焦点效应”相对集中的全球注意力资源，得以实现与世界各国文化的交流，并比较容易为公众所理解和接受，从而获得认同。这种文化认同包括两个方面：一个是本文化价值系统内的认同，这种认同可以增强人们的归属感和凝聚力；另一个是世界的认同，一个国家的文化一旦获得世界的认同，意味着这个国家拥有了文化“软实力”，在国际竞争中就拥有了更多的竞争优势。尤其是全球化时代，这种文化认同更加重要。
　　伦敦奥运场馆的建设中，无处不彰显着多元化的英国符号。奥林匹克公园按照维多利亚风格建造，奥林匹克主会场被称为“伦敦碗”的设计颇具创新，融入了很多英式元素和英式创意，设计给人一种活力、开放、自由的感觉，从而显现出世界多元文化和谐融合的意境。同时它扬弃一种单纯象征意义的运动形式，回归到它的现代奥林匹克精神，旨在让大众积极参与，分享快乐，共同点燃奥运的激情与梦想。奥运村的设计也融入大量英式建筑风格元素，以英式住宅的建筑风格为蓝本，设计空间灵活适用、流动自然，富有浓郁的乡村气息。奥运村的布局设计，在英国人看来就是他们被放大了的英式住宅，有着强烈的亲和力。英国很好地抓住了奥运会的宣传契机，对本民族多元的特色文化进行传播、加深了外国人民对英国的理解，扩大了英国文化在世界范围内的影响力。
　　2．英国国家形象的品牌传播策略
　　(1)跨国际的品质传播——奥运食品主打英国制造
　　为了重塑人们对英国品牌的信心，英国政府当然不会忘记一个快捷有效的营销途径，推销英国制造的奥运食品。伦敦奥运会期间，印着英国制造牌子的奥运食品被大量供应。在伦敦奥运会前，伦敦奥组委首席执行官戴顿曾强调，奥运食品尽可能都是英国生产。据估算，伦敦奥运会和残奥会在40个场所提供超过1400 万份餐饭，其中，伦敦奥组委负责为1．5万余名参赛选手提供食物。②为了能够保证顺利打造成功英国制造这个品牌，英国政府成立英国食品标准局食品安全执法队，加强食品卫生检查，确保伦敦奥运会期间的食品安全。
　　(2)跨国际的差异传播——奥运旅游联姻英国皇室
　　英国旅游局启动了“非凡英国，就等你来”的大型宣传活动，目标是到2014年多为英国吸引400万人次的国际游客，并为英国带来超过20 亿英镑的旅游收入。为了更好地为宣传造势，奥运旅游联姻英国皇室，英国皇室也亲自加入了奥运宣传的队伍中，英国女王今夏亲自为2012年奥运会和残奥会揭幕，这也表明两大赛事在英国享有最高规格的国家礼遇。而威廉王子、凯特王妃以及哈里王子出任伦敦奥运会大使，投身奥运会的宣传。此外，英国王室决定在7月伦敦奥运会开幕期间，以3万英镑一天的价格向外界出租圣詹姆士宫中的部分奢华套间，其中包括圣詹姆士宫正殿、织锦室和安妮王后的卧室。每个宴会厅可容纳500名嘉宾，私营公司可以在这里开派对。届时，入住王宫的客人可以参观王宫，还可同时享用王室职员预备的午宴、晚餐。皇室方面表示，女王此举是要妥善利用王室历史遗产和地理位置优势，吸引更多的游客，向全世界推广英国王室形象。