【如何巩固媒体“商”德】德法媒体比较

　　面对媒体的“商”德缺失危机，如何巩固媒体“商”德成为新形势之下规范媒体行规的当务之急。以笔者来看，巩固媒体“商”德应注意以下四个方面：　　第一，尊重事实，严格从事件的原貌出发
　　可以说，“从事实出发，尊重事实”是巩固媒体“商”德的最基本要素。真实性作为新闻的生命有着非凡的意义，它的重要作用甚至在很大程度上要甚于及时性。我们能够容忍消息的延迟播报，却不能容忍消息的失实报道。当然，失实可以分为有意失实和无意失实，而有关媒体“商”德的新闻失实则多指有意失实。
　　在新的社会环境之下，媒体本身也成了市场经济的弄潮儿，这就使得媒体在无形当中具备了市场经济主体所特有的属性——竞争和盈利。在这样一种大的背景之下，部分媒体为了生存，为了实现盈利，很可能在各种诱惑面前低头，做出有悖新闻职业道德的出格之举，为求轰动效应而忽视新闻的真实性，甚至为了迎合利益群体而刻意歪曲事实，搞有偿新闻……所有这些对媒体“商”德形成了巨大的挑战。
　　无论是“李娜怀孕”，还是“新疆籍艾滋病人通过滴血食物传播病毒”，抑或是“武汉大三女生求职时被割肾”，所有这些2011年流传甚广的假新闻，无不是媒体“商”德缺失的表现，需要引以为戒，并且坚决杜绝。
　　第二，做到新闻的“中性化”
　　新闻的“中性化”,是坚持对新闻事实的公正、客观报道,最大限度地维护受众利益和新闻的公信度。这就要求新闻报道要以辩证的思维方法，看清事物的两面，摒弃“有色眼镜”，切实站在中立的角度看待问题，抛开成见和主观意图。
　　近些年来，中国的房地产涨价大潮可谓一浪高过一浪，面对居高不下的房价，许多百姓只能望而却步。中国的房价和媒体的推波助澜是分不开的。不少大型门户网站无形之中为房地产造势，即使是在国家调控力度如此之大的今天。
　　前不久，部分媒体上楼市“回暖”消息不断，这对本已处于趋冷状态的房地产行业而言，犹如“救世主”降临。凤凰网2012年8月9日发布《二三线楼市回暖 开发商忧心房价反弹卖力打折》；中国日报网2012年8月9日发布《土地低供应或致房价反弹》；新浪网财经频道2012年8月10日发布《楼市投资客再度入场 房价反弹预期加码》……类似的信息随着楼市的风吹草动如雨后春笋般出现，相信稍有头脑的人都不难理解这样的文章究竟是站在谁的立场上说话。
　　媒体在新闻报道尤其是经济报道领域一定要坚持“中性化”，切忌根据特殊利益集团的主观意图进行引导式预测。而且一些类似的行为是在利益集团的重金“犒劳”下进行的，这是危及媒体“商”德的重要因素。
　　第三，做好广告“把关人”
　　谈到媒体改制，就不得不谈及它的盈利方式，广告是其赖以生存的重要支柱，因此媒体会不断加大力度提高广告额，增大广告量，以获取更多资金，求得自身的生存发展。
　　要做到巩固媒体“商”德，对于广告的规范则显得必要且迫切。而媒体在这一规范过程中无疑要做好广告“把关人”的角色，而不能不加筛选地照单全收。然而，现阶段部分媒体俨然把广告作为整个媒体发展的首要动力，竭力赚取广告费用，不仅压缩节目时间、版面，增加广告量，还对蜂拥而来的广告，不加区分，不辨真伪，来者不拒，极力谋取收入，却不顾及后果，最终造成媒体公信力的下降。所以，媒体在刊播广告的时候，一定要扮演好“把关人”的角色，对各种广告产品进行事先的质量检验，切实达标者才能进入媒体广告刊播范围，最后再按照时间标准、资金力度择优播报。
　　3·15晚会曾经揭露，由郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶经专家鉴定，与藏茶没有关系，该产品是其老产品易名后更换包装重新上市的，属未经批准的违规行为。虽然这一案例的矛盾焦点是郭德纲及其代言产品，但刊播媒体同样难辞其咎。
　　第四，加强行业内部自律
　　媒体行业存在一些“潜规则”，比如收受红包、人情压稿、有偿新闻等。可怕的是，无论是媒体工作者抑或是社会群众，对这些现象习以为常。如果不能克服这些习惯性的思想，从小处说是媒体道德标准缺失，从大处说则是对媒体及其整个行业的纵容，贻害无穷。
　　参考文献：
　　①曾晓宇：《论媒体传播中的新闻道德》，道客巴巴，-076801145420.html
　　②孔祥忠：《中性新闻与新闻中性化》，《长江师范学院报》，2007年第6期
　　（作者为河北大学新闻传播学院硕士生）