论网络背景下公民国家认同的构建 我国公益广告中的国家认同构建

　　【摘要】全球化背景下国家认同出现危机，作为一种特殊的文化传播形式和具有社会教育功能的公益广告，在实现国家认同构建并以此来教育国民上发挥了一定的作用。本文通过结合我国具体公益广告案例，从三个方面总结了我国公益广告中进行国家认同构建的方式方法和特色。
　　【关键词】公益广告；国家认同；媒介身份构建
　　国家认同危机与公益广告
　　从上世纪末到进入21世纪的第一个十年来，中国经历了经济的快速发展和社会的巨大转型。随着国际间的国家交往越来越多，国家参照系出现，各种文化价值观的传播对我国民众的身份认知和价值观造成巨大影响，这些冲击必然带来人们对国家认同上的变化。目前学界对于国家认同的内涵多有争议，本文结合考虑公益广告在传播中的价值功能作用，认为国家认同属于政治范畴概念，是一国公民对祖国历史文化传统、价值观、理想信念、国家主权等的认同，是一种重要的国民主体意识，［1］集中体现了国家的凝聚力、向心力和感召力，对维系国家存在与发展起到了重要作用。
　　公益广告作为一种特殊的文化传播形式，也承载了一定的社会教育责任，在传播优秀文化、促进良好的社会风尚、构建和谐社会等方面有着巨大的作用。对国家政府而言，公益广告是其进行国家管理和社会引导的有力渠道之一。
　　公益广告中的国家认同构建
　　笔者通过观看大量的国内公益广告作品，认为目前在我国公益广告的国家认同构建中，主要使用了三种方法：一是集体记忆的唤醒，二是传统文化的再造，三是他者塑造的反利用。
　　集体记忆的唤醒。集体记忆源自集体成员的共同经历和共享的代代相传的历史，哈布瓦赫在《论集体记忆》中发现，“记忆不仅是个人的，更源自集体；集体记忆定格过去，却由当下所限定，且规约未来”［2］。由记忆构成的丰富的精神遗产与想生活在一起的共识、愿望以及继续珍惜其共同遗产的意志，对一个民族、一个国家的精神凝聚有着重要的意义。通过对国家的起源、特征、价值观念、文化传统、国土范围、国家英雄、先进典型等历史资源的汇聚，能够塑造现实中人们共同生活的意志和愿望，完成对国家的认同。
　　在众多的公益广告主题里，国家形象广告算是比较特别的一类。国家形象广告以塑造宣传国家形象为主要内容，带有强烈的寻求国家认同的目的。2011年2月，《中国国家形象广告·人物篇》在美国纽约时代广场上放映，引起人们热议。该则广告中，画面以中国红为主色调，短短60秒时间里，展示了涵盖文艺、体育、商界、智库、模特、航天等行业的数十位杰出华人代表，最后以印章式的“中国”汉字和“China”为结束。人物篇的“谁能代表中国”所反映的即是一个关于“国家认同”的话题。人物篇广告以人引事，以共同的经历引发内在的情感，这些被罗列出来的国家精英、国家英雄是国家精神的部分象征，并且在忘却与记忆（记忆是为了抵制忘却）的语境下成为历史编年体的一个部分［3］，而我们和他们同根同源，同属这段历史，对国家的认同也是一致的。
　　除了利用典型人物带动事件回想，唤醒集体记忆寻求认同之外，以集体记忆中国家所经历的事件为核心元素的构建方式在公益广告中使用更多。经过笔者的概括分类，认为目前主要有三种以事件为核心元素的处理方式。
　　一是以事件为背景的角度发散式。例如在“5·12”汶川地震后，四川电视台推出的《中国娇子，中国力量》、《四川依然美丽》系列公益广告和2008年北京奥运会系列公益广告。现代社会，每当发生重大社会事件时，不管是苦难还是欢欣，现代的传媒环境缩短了人们和现场的距离，“现场感”使人们获取了大量事无巨细的信息，在此种类型广告中，以这些让人们有了丰富认识的事件为背景，进而发散到更加细微、更贴近生活的细节方面，让人们深有同感，这种依托于祖国之下的强烈情感极易促发人们对自身身份和国家的认同感。
　　二是以时间为轴的事件展示式，主要用于某一组织或机构的历史梳理，在中国常见于具有明显政治色彩的事件宣传上。例如2009年庆祝新中国成立60周年系列公益广告和2011年庆祝中国共产党建党90周年之《红色传承 活力中国》系列公益广告。在这一系列公益广告中，国家从诞生到成长，从成长到兴盛，国家的记忆也是每一个一起经历的人的集体记忆，将国家发展中的历史事件和人民的生活关联起来，促进人民对党和国家的认同。
　　三是综合式。例如《中国国家形象广告·角度篇》就是以时间为发展顺序，多角度展示了几十年来中国的社会、科技、人民生活等方面的种种变化，直面中国社会现状。15分钟的长篇广告，采用英语旁白、中文字幕，起始部分以“从太空俯瞰中国”为引，提出了“我们是谁？我们在想什么？”等问题，中段以记录描述的方式客观冷静地介绍了中国人所生活的这个国家，结尾部分则传递出中国普通民众的声音：“中国，加油！”“世界，你好！”从过去到现在，盛赞辉煌成就也不回避社会问题，丰富珍贵的资料梳理了时间的痕迹，在某种意义上如同一次社会科普教育，让民众更加全面地认识了解我们所生活的国家、我们所处的社会，看着广告中发生在我们身边的事件，“这是我们的生活，这是我们的国家”的想法也就自然而然地产生了。
　　传统文化的再造。传统文化是一个国家文化的重要组成部分，是区分国与国之间不同的一个重要因素。传统文化与集体记忆，在国家认同的构建过程中，具有相当密切的联系，有时候甚至很难区分，二者的区别在于，集体记忆在国家认同中的作用是设计对过去的重新构建，而传统文化则是现实生活中的共同经验；集体记忆涉及历史的真实与选择，传统文化涉及文化的凝固与流动；集体记忆问题更多地体现时间性，传统文化问题更多地体现空间性。［4］
　　在全球化语境下，传统文化与特定的民族文化在一定程度上形成相当大的关联度，传统都被贴上了民族、国家的标签，再通过本民族的自我保护和对非本民族的排斥，从而成为国家认同的重要表征来源。在传统的众多内涵中，传统元素符号的使用加强了对认同的可接受性，常见的传统元素符号包括中国的山川河岳、建筑遗迹等物质文化遗产符号，以及汉字、工艺技术、文化艺术、节庆日风俗习惯等非物质文化遗产符号。由于我国传统文化博大精深、内涵丰富，在我国的公益广告中，传统文化的运用也就非常广泛了。