巧借东风 [巧借体育东风,实施蓝海战略]

　　 [摘要] 通过分析中小企业的市场竞争态势,面临的营运困境,借鉴蓝海战略的基本原理,对中小企业的营销推广手段实施针对性改进;巧借体育东风,实施蓝海营销推广手段,从而依靠自身力量冲破行业竞争的“漩涡”并获得发展。
　　[关键词] 体育 蓝海战略 体育赞助
　　
　　一、中小企业概述
　　中小企业是指与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。“小”“灵”“快”是中小企业的首要特征。综合国家统计局和国家工商总局的数据,我国2009年6月底的全国城乡全部企业为1763万个,其中,城乡中小企业有1558万个。在全国工业产值和实现利税中分别占60%和40%左右,提供了大约75%的就业机会。
　　二、中小企业的经营形势
　　中小企业大多生产劳动密集型产品,主要以食品、日用品等快速消费品(以下简称快消品)行业居多。中小企业大多选择快消品行业,主要因为该行业产品生产技术含量低,产品市场消耗量巨大,企业生存相对容易。然而,快消品行业的中小企业承担的竞争压力也是巨大的,明显的。
　　首先,相对同行业大企业而比较,中小企业资金实力弱、技术实力弱、从业人员平均综合素质低,产品同质化严重,除面对大企业竞争压力外,还要应对众多出产同类产品的中小企业的竞争压力。2010年8月29日,全国工商联在京发布了“2010中国民营企业500家”榜单,在统计利润后却发现中国500家最大的民营企业的利润加起来还不如2家最能赚钱的央企―中移动与中石油。按照我国对中小企业的界定标准,这500家民企属于大型企业了。大型企业面对市场竞争,其利润都如此之薄,何况众多名不经传的中小企业。如何找到其生存所需的利润增长点问题,已经迫在眉睫!
　　其次,中小企业还面临着融资困难、技术升级缓慢的困境。尽管中央和地方政府近几年出台了一些促进中小企业发展的具体措施,但是绝大部分中小企业依然在生存、发展的竞争漩涡中苦苦挣扎。所以,中小企业也不能光是等、靠、要,把希望寄托在外界因素上,要想办法自救突围。如何解决中小企业的持续发展问题,已经成为解决社会问题与经济持续发展问题的重要环节。
　　三、什么是“蓝海战略”
　　蓝海战略的概念最早是由W.钱•金(W. Chan Kim)和勒妮•莫博涅(Renée Mauborgne)于2005年2月在二人合著的《蓝海战略》一书中提出。作者基于对跨度达100多年、涉及30多个产业的150个战略行动的研究,提出:要赢得明天,企业不能单纯依靠与对手直接竞争,而是要开创“蓝海”,即蕴含庞大需求的新市场空间,以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企业和买方都创造价值的飞跃,使企业彻底甩脱竞争对手,并将新的需求释放出来。
　　四、为什么要导入“蓝海战略”
　　当前的市场竞争,企业间为了寻求持久的、获利性的销售增长,往往与其对手针锋相对的在现有市场进行直接对抗。它们为品牌优势而战,为市场份额而战。然而,在目前过度拥挤的产业市场中,硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海”,即竞争激烈的已知市场空间中,并与对手争抢日益缩减的利润额。流连于“红海”的竞争之中,企业将越来越难以创造未来的获利性增长。中小企业在现有市场竞争中很难与大企业进行对抗,只有走差异化市场竞争,开辟新的市场空间,才是其生存之道,这就决定了“蓝海战略”将成为其谋求发展,改善生存环境的重要思路。
　　五、如何导入、实施蓝海战略
　　首先,中小企业底子太薄,人力和财力方面先天不足,这决定了还不能系统化地在整个生产销售链全面实施“蓝海”,而只能选择最重要、最容易开展的环节,就是营销环节进行“蓝海”。通过搭建组织客情关系,以优异的产品品质和较高的性价比来迎合组织客户的需求,从而实现长久的合作行为、建立稳固的合作关系。
　　其次,大企业实施的是大投入大产出的营运模式,大批量、单一化的产品产销模式能充分发挥巨额投资的装备技术优势,这是大企业产品营销推广战术的实施前题。其搭建的组织平台诸如奥运会、足球世界杯、NBA联赛、世乒赛、环法自行车赛等是各项世界顶级体育赛事,其面对的客户群体是关注这些体育赛事的运动爱好者。从最早的“可口可乐”、“施乐”、“柯达”、“富士”这些世界品牌的产品,到目前国内的全运会、CBA联赛、足球甲A联赛等赛事出现的“长虹”、“联想”、“海尔”、“TCL”等国内知名品牌的产品,无一不是借助体育活动这个积聚高密度人气、并且有效传播的平台,来实施品牌巩固与传播的。
　　在营运同样的产品前提下,中小企业由于产品营销定位的出发点和涵盖市场的区域有别于大企业,产品品质的可信度,产品品牌的认知度根本没法和大企业相提并论。所以,中小企业按大企业这种和大型体育活动联姻的产品推广模式,根本行不通。但是,大企业并不是因为财大气粗就占领了所有的营销推广平台,中小企业依然有可以活动市场空间。
　　近年来,随着国内“全民健身运动”等群众性体育活动的蓬勃开展,参加体育活动的人数不断增加。开展此类体育活动,政府重视,全民参与,各地每年都有很多“长跑”“爬山”“冬泳”“棋牌”“门球”“太极拳”之类的比赛或运动活动。其举办的组织多是区委、街道办、社区居委、学校组织、老年人团体组织,等等。这类组织活动举办方经费投入虽少,但是活动举办却也能聚集相当的参与人群的关注。
　　中小企业完全可以利用现在的这类民间体育活动与比赛的市场空白,用产品赞助或少量资金赞助的形式,与此类街道办、社区组织等谈合作,讲发展,更多地搭建起符合自身规格的体育赛事平台。这一类型的比赛参赛者一般都是有足够购买力的家庭成员,年龄一般都在35～60岁左右,中小企业生产的快消产品,正好符合这类消费群体活动或比赛的需要。而这类比赛的组办者在举办这些赛事时,给参与者评奖或者发纪念品时,经常也以日用快消品为主。搭建这类比赛的平台,也就是为自己预订好了购买商家。
　　此外,这类民间组织活动大企业很少参与争冠名权,即便参与,众多的奖项和奖品类别也给中小企业提供了宣传推广自己企业和产品品牌的机会与广阔空间。同时,也能借用大企业品牌的影响力,让自己的产品能和大企业的产品同台竞技、同台共舞,何乐而不为呢?
　　细化并针对性实施“蓝海战略”,实施“蓝海营销推广手段”,让中小企业借体育东风,联姻体育,利用行业产品量大、点多、分布面广,靠近顾客、机制灵活、反应快捷的经营优势,适应多姿多态、千变万化的消费需求,从而实现靠自身力量冲破行业竞争的“漩涡”并获得发展。
　　参考文献:
　　[1]W.钱•金,勒妮•莫博涅.蓝海战略.2005.
　　[2]全国工商联.2010中国民营企业500家名单.2010-8-29.
　　[3]中小企业年鉴2009.