市场与公共性:传媒公共性与市场

　　当市场在为纽约时报收入结构的变化而欢呼和期待的时候，其实恰恰反映了英美主流新闻业所不愿报道的金融危机下新自由主义媒体业自身的危机。　　今年二季度，纽约时报公司的财务报告显示，该公司的收入结构发生了变化，读者订阅收入首次超过广告收入。数字订阅的增加使纽约时报公司二季度总收入增加接近1％。由于亏损减少以及数字订户增加，财报发布后，公司股票价格涨到9个月以来的最大值。
　　市场的偏向
　　拥有纽约时报的纽约时报公司旗下还有国际先驱论坛报和波士顿环球报等报纸。从2011年3月底开始，公司旗下的上述三家报纸网站不再提供无限免费阅读。其实，早在2010年7月，默多克新闻集团旗下的英国泰晤士报网站和星期日泰晤士报网站就开始设立了付费门槛。更早之前的华尔街日报和金融时报的网站大部分内容也需付费。
　　目前,报纸数字版（网页、智能手机版和平板电脑版）的付费大致分两种。一种如前述两份金融类报纸，其经济和金融类的专业报道须付费，而一般的内容可以免费浏览；另一种则如纽约时报数字版，设有免费阅读文章的数量限制。2011年3月开始，纽约时报免费文章为每月20篇，一年后的2012年4月，免费阅读的文章数量缩减至每月10篇。今年二季度，纽约时报和国际先驱论坛报的数字订户达到50多万。比一年前增长81％。同时，纽约时报的印刷版订阅费上涨（印刷版订户可以不受限制地阅读数字版内容）。发行量的变化与美国报纸的广告收入是个反差。2000年，美国报业广告收入（不含报纸网站广告，下同）达635亿美元，是自1950年以来的最大值，此后收入持续萎缩，2011年报业广告收入（不含报纸网站广告）207亿美元，为1951年来的最低值（数据均经通货膨胀调整）。①因此，在当前经济持续在低谷徘徊、消费市场萎缩的时候，读者订阅收入比例超过广告收入比例，可以减少对广告业的依赖，对纽约时报公司及其股东和投资者而言，这新的收入结构是利好消息。
　　其实，不论是通过广告还是订阅（不论印刷版还是数字版），都是通过市场获得作为商品的媒介产品。尽管市场能满足一部分的需求，但市场并非中性的。
　　直接购买看上去相当公平，似乎通过消费市场可以准确反映各人的喜好。但美国已故法学教授埃德温·贝克（C. Edwin Baker）论证，市场对各人喜好的评判来自每个人愿意和有能力花在特定媒介产品上的费用。②因此，在再分配不公正的社会中，其标准不是“一人一票”，而是“一元一票”。这样的体系会更重视富裕人群的喜好，而忽视贫穷人口。
　　与此同时，纽约时报公司仍有超过40％的收入来自广告，因此，公司对广告的依赖程度依旧很大。广告机制看上去也很美，受众可以免费或低价接触媒介，广告主可以获得潜在消费者，而媒体可以获得收入。但是，埃德温·贝克也论证了广告机制在如下方面影响媒体的内容：由于广告主会撤广告，所以内容要避免冒犯广告主；为了高收视率或发行量，内容要避免得罪任何人；消费者的抵制，会让内容更趋保守；非广告的内容要为广告创造合适的购买氛围；以及为“对”的受众量身定做内容。③因此，某些产品（内容）没法经由市场来提供。
　　市场对传播资源的分配是有倾向性的，市场有“审查”的权力。多年前，时任纽约时报记者的弗利特伍德发现，纽约珠宝行蒂凡尼450万美元的减税额其实不是它所应得的，这个选题编辑很喜欢，当他完稿之后经过一层层的编辑程序时事情有了变化，他突然意识到蒂凡尼是纽约时报最长久也是最大的广告客户之一。最后文章见报了，也被改写了。原本非常醒目的导语被改得平淡无奇，原本导语中作为关键案例的蒂凡尼改写后被挪至第19段。④
　　资本逻辑的强化
　　如果说加拿大学者斯迈思（Smythe）的“受众商品论”指出受众的阅听过程作为劳动参与到媒介剩余价值的生产之中，广告机制使广告主可以影响或者“审查”内容，那么，作为上市公司的媒体，股票价格的波动同样可以影响或者“审查”内容，只要后者有助于提升财务表现。财务报表带来三个月一次的压力，固然可能使媒体公司对市场的反应更加敏锐，但同时也可能让媒体更急功近利。
　　纽约时报公司亏损减少，主要因为今年公司出售了其所持芬威体育集团的股份。这多像在做买卖，而不是在经营报纸。
　　纽约时报公司在今年8月份称，将出售旗下的about.com网站，⑤因为后者是公司盈利的包袱，尽管其用户生产的众多内容解答了很多人的疑惑。当然，我们难以想象纽约时报这样的“客观公正”的标杆也许会被出售。但是，2010年华盛顿邮报公司出售了《新闻周刊》，后者是北美新闻类周刊中的翘楚。让我们将时间再往回推，视野转到大西洋的另一岸，历史比纽约时报和《新闻周刊》都长的泰晤士报，这家更老牌的大报也被默多克的新闻集团购得。媒体是特殊的，它是给各种社会实践定义的体系。可是，一旦这种特殊的资源变成商品，一旦生产这种商品的公司上市，与其他上市公司一样，市值就成了衡量其价值的关键指标，任何用来提高市盈率的方法都可能用来指导媒体产品的生产。
　　回到纽约时报公司的财务报告。当市场在为其收入结构的变化而欢呼和期待的时候，其实恰恰反映了欧美主流新闻业所不愿报道的金融危机下新自由主义媒体业自身的危机。⑥
　　结 语
　　在后金融危机的当下，当西方媒体也在寻求新的出路的时候，在我们这个有过“群众办报”的文化传统的社会主义国家，如何让作为公共资源的传播资源实现其公共性，更值得我们去探索和尝试。
　　今年春天，阿瑟·米勒批判资本主义体系的经典话剧《一个推销员之死》在美国纽约百老汇重新上演，评论相当好。吊诡的是，80美元左右的高票价将当下最需要看它的人们挡在了剧场之外。今年5月3日，纽约时报一篇专栏文章《推销员梦想之死》，在结尾处不无嘲讽地说，剧中推销员的中产阶级梦想破灭可能并没有让观众因为震惊而变得谦卑，反倒可能赋予有能力买票看戏的观众以优越感。⑦以此作为本文的结尾。
　　注释:
　　①Mark Perry, Newspaper Ad Revenues Fall to 60-Yr. Low in 2011, .uk/2012/02/newspaper-ad-revenues-fall-to-50-year.html
　　②C. Edwin Baker, Giving the Audience What It Wants, Ohio State University Law Journal. 58, no.2 (1997).
　　③C. E. Baker, Advertising and the Content of a Democratic Press, 曹晋　赵月枝编：《传播政治经济学英文读本》（上），复旦大学出版社，2007年版，第322～349页
　　④Blake Fleetwood, The Broken Wall, Washington Monthly, Sep. 1999, /9909.fleetwood.html
　　⑤Keach Hagey, New York Times Co. to Sell About.com to Answers.com .html
　　⑥赵月枝：《“窃听门”与自由主义新闻体制的危机》，《文化纵横》，2011年第10期
　　⑦Lee Siegel, Death of a Salesman"s Dream, /03/opinion/death-of-a-salesmans-dreams.html
　　（作者为中国传媒大学电视与新闻学院讲师，美国纽约城市大学访问学者）