城市综合体项目策划 国内大型城市综合体项目发展研究

　　一、国内城市综合体的发展现状　　城市综合体是从“城市性、开放性和集约性”层面切入城市发展本质，将城市功能与城市发展的内在逻辑，通过城市建筑实体与城市空间的有机结合而形成，其利用建筑空间复合化、集约化和开放化，满足城市的商业、办公、居住、旅游、展览、餐饮、会议、文娱等城市功能空间需求，并建立一种相互依存、相互助益的空间能动关系，构成多功能、高效率的经济聚集体。
　　我国城市综合体的发展历程尽管短暂但发展迅速，由于城市综合体在促进城市经济发展和运营等方面的重要作用，一些城市已经把城市综合体作为改变城市形象和环境、进行城市新区开发和旧城区改造等城市建设的主要载体和手段。例如，杭州提出了建设20个新城，涵盖旅游、商贸、商务、金融、奥体、博览、枢纽、高等教育等100个多功能城市综合体的宏大计划，以此来实施杭州“城市国际化”战略。
　　我国城市综合体的发展现状和趋势表现为：数量逐渐增多，建设规模相对比较集中；呈现更强的城市性，集聚规模向两端发展；多以写字楼、商业和公寓多功能复合体为主；文化休闲功能开始由配套功能转为综合体的主导功能；专业化、标准化与个性化并存发展；与轨道交通形成综合一体化开发的城市建设发展趋势；已成为重要的金融投资产品。
　　二、国内城市综合体发展过程中存在的问题
　　（一）融资渠道缺乏，资金链紧张
　　城市综合体的开发建设受宏观经济基本面影响大，要求有强大的资金实力为保证，特别是在开发前期对资金的需求强烈。但由于我国金融体制尚不健全，以及管理机制限制导致融资渠道和产品的缺失，造成开发资金链紧张。
　　（二）品质不高
　　与国外的城市综合体相比，我国城市综合体建设普遍追求短期经济效益，存在前期规划仓促、开发周期短、后期运营管理水平滞后等问题。尽管硬件设施与国外同类项目相比差距不大，甚至超过国外水平，但在软性环境方面缺少人性化的文化内涵，在管理、运营和品牌塑造上存在不足，缺少与周边城市的互动，这大大降低了城市综合体开发所具有的综合经济价值及价值升值空间，导致经济资源流失。
　　（三）缺乏成熟的配套环境
　　作为一项系统工程，城市综合体的开发建设要求产业链上下游相关行业和产业的发展水平与之匹配。同时，要求相关金融环境、商业环境、消费能力等的匹配。但国内相关制度、法规及运营管理不尽完善，制约了城市综合体发展所需要的资金、市场、运营管理等方面的支持，制约了城市综合体的良性发展和其在规划、开发、运作、管理、经营和品牌打造等诸多方面的水平提高。
　　（四）第三产业特别是现代服务业的发展水平不高
　　城市综合体是以相对发达的第三产业特别是现代服务业为经济基础。但国内与城市综合体密切相关的现代服务业发展水平不高。与城市化水平高度发达的西方发达国家通过高消费率来拉动经济增长不同，处于工业化和城市化加速发展阶段的中国经济增长模式是以出口和基础设施投资来拉动的，这导致了高水平的投资率和低水平的消费率。
　　三、华润中心——持有物业产生增值溢价的运营模式研究
　　（一）华润置地概况
　　华润置地是华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一。在其特有生意模式的指导下，持有物业为其投资的地产企业产生持续平稳的现金流回报，形成资产上的潜在长期收益（见图1）。
　　华润置地持有物业发展了都市综合体、住宅+五彩城、住宅+欢乐颂三种模式，其中深圳万象城作为华润置地持有物业的代表作，是中国内地最具示范效应的都市综合体。
　　（二）华润中心
　　华润中心是集大型购物中心、甲级写字楼、五星级酒店、高档公寓及住宅等功能为一体的大型城市综合体。作为该产品系列典范的深圳华润中心，位于深圳市罗湖区—深圳金融商业核心区域，是深圳有史以来规模最大、品质最高的综合性商用地产项目。总建筑面积约55万平方米，项目由北、中、南三个地块组成，涵盖不同功能及特点的写字楼、购物及娱乐中心、五星级酒店以及服务式公寓。
　　万象城是华润中心的购物及娱乐中心，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心。目前华润万象城产品在全国范围内已有3家开业，分别位于深圳、杭州和沈阳，此外另有17家在建中，将于2012—2015年陆续开业。
　　（三）华润中心主要特点
　　1.项目选址
　　城市金融商业中心或未来CBD核心区，城市黄金地段，对位置要求高。
　　2.产品特点
　　华润中心是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的商业建筑群，并以商业功能为核心，整体定位于中高端物业。
　　以深圳华润中心为例，其产品构成：华润中心一期项目包括超大规模室内购物及娱乐中心万象城、国际标准5A甲级写字楼华润大厦。总建筑面积达18.8万平方米，拥有6层商用楼面，近300个大小不一、功能不同的独立店铺。华润中心二期项目总体分为A、B、C三个区：A区为一栋超高层五星级君悦酒店及2层裙房；B区由四栋多层商业建筑组成，功能包括商业零售、餐饮、多厅电影院；C区是幸福里三栋49层的165米超高层住宅，总建筑面积约11万平方米，总户数近800户。
　　3.经营策略
　　其经营策略为：定义形象、海外招商；强势品牌组合；商业持有比例为100%，只租不售；住宅后期出售。
　　定义形象、海外招商：直接在海外进行招商，国际招商与项目建设同步完成。
　　强势品牌组合：50%的国际一线品牌；30%的亚洲一线品牌；20%的国际二、三线品牌及国内一线品牌。
　　商业持有比例100%，只租不售：长期持有经营，保证商业品质。
　　住宅后期出售：溢价回款。
　　其中，万象城商业采用“全部持有，只租不售”的模式；通过中高档定位、丰富的餐饮娱乐元素以及有效的空间设计，营造出一个大众消费群的购物、社交与休闲的都市化消费场所。而主力店及次主力店在万象城的租户组合中占据重要地位，其面积占比为52%，保证很强的客流吸引力（见图3、图4）。